تاثیر رویکرد بازاریابی حسی بر ارزش ویژه برند با نقش میانجی تجربه مشتری (مورد مطالعه: کارکنان شرکت کشت و صنعت دامپروری مغان)

این پژوهش با هدف بررسی تاثیر رویکرد بازاریابی حسی بر ارزش ویژه برند با نقش میانجی تجربه مشتری در شرکت کشت و صنعت دامپروری مغان انجام شده است. تحقیق حاضر از نظر هدف کاربردی و از نظر ماهیت توصیفی از نوع پیمایشی است که به روش میدانی انجام شده است. جامعه آماری پژوهش شامل کلیه ۳۰۰۰ نفر از کارکنان شرکت کشت و صنعت دامپروری مغان (رسمی، قراردادی، پیمانی) در سال ۱۴۰۴ بوده است. ابزار گردآوری داده ها پرسشنامه استاندارد بوده که برای متغیرها رویکرد بازاریابی حسی (کریشنا و همکاران، ۲۰۰۸)، تجربه مشتری (کلاوس و ماکلان، ۲۰۱۳) و ارزش ویژه برند (آکر و کلر، ۱۹۹۳) از منابع معتبری استفاده شده است. در مجموع ۴۸ گویه استفاده شده که با توجه به روش مدل یابی معادلات ساختاری، حجم نمونه بر اساس قاعده ۲۴۰=۴۸*۵ نفر تعیین و به روش نمونه گیری تصادفی ساده انتخاب شدند. برای تایید پایایی ابزار از آزمون آلفای کرونباخ استفاده شد. تحلیل داده ها به دلیل نرمال بودن داده ها با استفاده از روش مدل یابی معادلات ساختاری و به کمک نرم افزارهای SPSS ۲۰ و لیزرل (LISREL) صورت گرفت. نتایج حاصل از تحلیل مدل ساختاری، تاثیرات زیر را تایید کرد که تاثیر رویکرد بازاریابی حسی بر ارزش ویژه برند، مثبت و معنادار است؛ و همچنین تاثیر رویکرد بازاریابی حسی بر تجربه مشتری نیز معنادار است. نتایج نشان داد که تجربه مشتری به طور موثری در رابطه بین بازاریابی حسی و ارزش ویژه برند نقش میانجی دارد. نتایج آزمون نیکویی برازش، برازش خوب مدل مفهومی ارائه شده در خصوص تاثیرات متقابل متغیرها را تایید کرد و بر اهمیت مدیریت حسی برای ارتقاء ارزش برند از طریق بهبود تجربه مشتری تاکید نمود.

کلیدواژه ها:

رویکرد بازاریابی حسی ، ارزش ویژه برند ، تجربه مشتری