تدوین مدل ارائه خدمات با لبخند بر اساس رویکرد بازاریابی عاطفی در نظام بانکی ایران

هدف این پژوهش تدوین مدل ارائه خدمات با لبخند بر اساس رویکرد بازاریابی عاطفی در نظام بانکی ایران می باشد. رویکرد این پژوهش کیفی و مبتنی بر روش نظریه پردازی داده بنیاد است. برای گردآوری داده ها از مصاحبه های نیمه ساختاریافته استفاده شده است . جامعهآماری خبرگان دانشگاهی و مدیران، مشاوران وکارشناسان نظام بانکی بودند که نمونه ای متشکل از ۱۲ نفر انتخاب شدند. نمونه گیری به روش نمونه گیری نظری هدفمند انجام شده است. از نتایج کدگذاری داده ها، طی فرایند کدگذاری باز، محوری و انتخابی، ۵۴ مفهوم و ۲۰ مقوله شناسایی شدند. یافته های پژوهش نشان داد شرایط علی (نوآوری خدمات بانکی، انگیزش شغلی کارمند، اعتماد به نفس و پشتیبانی از فرهنگ لبخند)، بر ارائه خدمات با لبخند بر اساس رویکرد بازاریابی عاطفی موثر هستند. همچنین پدیده اصلی (همدلی کارمند، مشتری گرایی عاطفی، تناسب تعاملات کلامی و غیرکلامی و ارتباط خندان با مشتری)، شرایط زمینه ای (مثبتگرایی عاطفی و شرایط موجود در ارائه خدمات)، عوامل مداخله گر (شناخت لبخند و اعتماد به لبخند)، بر راهبردها و استراتژی های بازاریابی (توانمندسازی کارکنان، پویاسازی کارکنان، برندسازی خندان بانک و آموزش مهارتی و رفتاری کارکنان) تاثیر می گذارد و در نهایت با استفاده از استراتژی های بازاریابی مناسبی می توان به پیامدهایی(کیفیت تجربه عاطفی خدمات، مزیت عاطفی خدمات، انتقال عاطفی لبخند و وفاداری مشتری) دست یافت.

کلیدواژه ها:

خدمات با لبخند ، بازاریابی عاطفی ، نظام بانکی