بررسی نقش میانجی وفاداری برند در رابطه تبلیغات و رفتار تماشاچیان فوتبال

هدف از انجام پژوهش بررسی نقش میانجی وفاداری برند در رابطه تبلیغات و رفتار تماشاچیان می باشد. پژوهش کاربردی و از نوع توصیفی همبستگی بوده و جامعه آماری پژوهش شامل تماشاچیان ورزشی در شهر رشت بودند که به روش نمونه گیری غیر احتمالی در دسترس و براساس فرمول کوکران ۳۹۶ نفر به عنوان نمونه انتخاب شدند. ابزار گردآوری داده ها پرسشنامه بوده و روایی آن به روش روایی محتوا و روایی سازه و پایایی آن به روش آلفای کرونباخ بالاتر از ۰/۷ برآورد شد. جهت تجزیه و تحلیل داده ها از روش مدل سازی معادلات ساختاری استفاده شد. در خلاصه نتایج آمار توصیفی تمامی متغیرها بر اساس میانگین و انحراف معیار بررسی شده است. یافته ها نشان داد که تبلیغات بر وفاداری برند تاثیر مثبت و معناداری دارد و وفاداری برند بر رفتار تماشاچیان تاثیر مثبت و معناداری دارد. تاثیر تبلیغات بر رفتار تماشاچیان با نقش میانجی وفاداری نیز مثبت و معنادار بود. بر این اساس می توان گفت که با ارتقای تبلیغات و بهبود وفاداری می توان رفتار تماشاچیان ورزشی را هدایت نمود.

کلیدواژه ها:

تبلیغات ، رفتار تماشاچیان ، وفاداری