تاثیر بازاریابی چریکی بر رفتار مشتریان (موردمطالعه: کانون پرورش فکری کودکان و نوجوانان)

هدف این پژوهش، بررسی تاثیر بازاریابی محیطی و حسی چریکی بر قصد خرید مشتری و نگرش برند و تحلیل نقش میانجی نگرش برند مشتری در این روابط، در کانون پرورش فکری کودکان و نوجوانان بود. پژوهش از نوع کاربردی و به روش توصیفی–همبستگی با رویکرد مدل سازی معادلات ساختاری (PLS) انجام شد. جامعه آماری شامل کلیه مشتریان مراکز کانون پرورش فکری در سال ۱۴۰۴ بود که براساس فرمول کوکران، نمونه ای به حجم ۳۲۲ نفر به روش تصادفی انتخاب شد. ابزار گردآوری داده ها، پرسشنامه های بازاریابی محیطی چریکی، بازاریابی حسی چریکی، نگرش برند مشتری و قصد خرید مشتری بود که روایی آن ها با تحلیل عاملی تاییدی و پایایی آن ها با ضریب آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی (CR>۰.۷) تایید شد. تجزیه و تحلیل داده ها با نرم افزار SmartPLS نسخه ۳ انجام گرفت. نتایج نشان داد هر دو بعد بازاریابی چریکی محیطی و حسی در ارتقاء قصد خرید مشتریان کانون پرورش فکری نقش معنادار دارند، با این تفاوت که بعد محیطی علاوه بر اثر مستقیم قوی بر قصد خرید (β = ۰.۶۰۲)، از مسیر تقویت نگرش برند (β = ۰.۹۸۴) اثر غیرمستقیم قدرتمندی نیز ایجاد می کند، در حالی که بعد حسی اثر مستقیم مثبت ولی متوسط (β = ۰.۳۵۷) دارد. این یافته ها بیانگر آن اند که تمرکز بر طراحی محیط فیزیکی متمایز و تجربه فضایی هماهنگ با هویت برند، در کنار تقویت عناصر حسی، می تواند به شکل هم افزا نگرش مثبت نسبت به برند را افزایش داده و قصد خرید مشتریان را به طور پایدار ارتقا دهد. تحقیق حاضر با تمرکز بر کانون پرورش فکری کودکان و نوجوانان نشان داد که بازاریابی چریکی، به ویژه در بعد محیطی، ابزار قدرتمندی برای شکل دهی نگرش مثبت به برند و افزایش قصد خرید مشتریان است و بازاریابی محیطی علاوه بر اثر مستقیم بر قصد خرید، از طریق ارتقاء نگرش برند نیز اثر غیرمستقیم قابل توجهی ایجاد می کند، در حالی که بعد حسی اثر مستقیم مثبت اما ضعیف تری بر نگرش برند دارد.

کلیدواژه ها:

بازاریابی چریکی ، بازاریابی محیطی ، بازاریابی حسی ، نگرش برند ، قصد خرید مشتری