بررسی تاثیر ویژگی های پخش زنده بر رفتار شهروندی و قصد خرید با نقش میانجی جریان تجربه و اعتماد(مطالعه موردی: خریداران و استفاده کنندگان از خدمات گردشگری در اینستاگرام)

چکیده : در سال های گذشته، مفهوم پخش زنده به عنوان یکی از محرک های مورد توجه در زمینه توسعه گردشگری توجه پژوهشگران و فعالان در صنعت مربوطه را به خود جذب کرده است. هدف این پژوهش بررسی تاثیر ویژگی های پخش زنده بر رفتار شهروندی و قصد خرید با نقش میانجی جریان تجربه و اعتماد (مطالعه موردی: خریداران و استفاده کنندگان از خدمات گردشگری در اینستاگرام) بوده است. پژوهش از بعد هدف کاربردی بوده و از لحاظ ماهیت و روش در زمره پژوهش های توصیفی-پیمایشی می باشد. جامعه آماری پژوهش، خریداران و استفاده کنندگان از خدمات گردشگری در فضای اینستاگرام بوده که تعداد 150 نفراز انها از طریق روش نمونه گیری غیرتصادفی در دسترس به عنوان نمونه انتخاب شده اند. به منظور گردآوری اطلاعات از پرسشنامه و برای بررسی اطلاعات از روش مدلسازی معادلات ساختاری با رویکرد حداقل مربعات جزیی و با استفاده از نرم افزارهای SPSS و PLS استفاده شده است. یافته های پژوهش حاکی از آن بود که اصالت، تعامل و سرگرم کننده بودن پخش زنده در اینستاگرام تاثیرات معناداری بر رفتارهای مشتریان خدمات گردشگری دارند. به طور خاص، اصالت پخش زنده بر رفتار شهروندی، جریان تجربه ، قصد خرید و اعتماد درک شده مشتریان تاثیر مثبت دارد. تعامل پخش زنده نیز بر رفتار شهروندی، جریان تجربه ، قصد خرید و اعتماد درک شده اثرگذار است. علاوه بر این، سرگرم کننده بودن پخش زنده بر تمامی متغیرهای مورد بررسی از جمله رفتار شهروندی، جریان تجربه، قصد خرید و اعتماد درک شده تاثیر دارد. همچنین، بررسی های میانجی گری نشان می دهد که جریان تجربه و اعتماد درک شده در رابطه بین اصالت، تعامل، سرگرم کننده بودن پخش زنده و رفتارهای مشتریان نقش دارند

کلیدواژه ها:

پخش زنده ، رفتار شهروندی ، قصد خرید ، جریان تجربه ، اعتماد ، خدمات گردشگری