مدلسازی عوامل موثر بر برند شخصی بانوان ورزشکار نخبه ایرانی

برندهای ورزشی زنان در رقابت با صنعت ورزشی غالب مردان هستند. به منظور ارتقای این حوزه، سطح آگاهی و در نهایت ارزش ویژه برند، درک بهتری از نام تجاری در ورزش زنان لازم است. لذا هدف از پژوهش حاضر مدلسازی عوامل موثر بر برند شخصی بانوان ورزشکار نخبه بود. پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر گردآوری اطلاعات به روش آمیخته اکتشافی انجام شد. مشارکت کنندگان در بخش کیفی شامل بانوان ورزشکار المپیکی، بازی های آسیایی و صاحب نظرانی که به نحوی در زمینه ورزش حرفه ای بانوان و برندسازی آن سوابق روشنی داشتند بودند که به روش نمونه گیری هدفمند و بر اساس معیار اشباع نظری ۱۷ مصاحبه با آنان انجام شد. جامعه آماری در بخش کمی پژوهش شامل بانوان ورزشکار بودند. از آنجایی که در مطالعه کیفی ۹۸ پارامتر شناسایی شد برای هر پارامتر ۵ نمونه با روش نمونه گیری سرانگشتی مولر در نظر گرفته شد و در نهایت حجم نمونه برابر با ۴۹۰ نفر به صورت در دسترس انتخاب شدند. ابزار گردآوری داده ها در بخش کیفی مصاحبه نیمه ساختاریافته و در بخش کمی پرسشنامه مستخرج از فاز کیفی بود. داده ها در بخش اول با استفاده از مدل استراس و کوربین دسته بندی شدند و در بخش کمی به منظور بررسی برازش مدل مسیری ساختاری از نرم افزار PLS استفاده شد. نتایج نشان داد که مدل نظری برند شخصی بانوان ورزشکار نخبه از برازش مناسبی برخوردار است. در این بین میزان اثرگذاری عوامل مداخله گر (۶۸۶/۰=β) نسبت به میزان اثرگذاری عوامل علی (۲۰۷/۰=β) و عوامل زمینه ای (۱۵۷/۰=β) در راهبردهای موثر بر ارتقاء برند شخصی بانوان ورزشکار نخبه بیشتر بود که نشان از این دارد که ارتقاء برند شخصی بانوان ورزشکار بیشتر از اینکه تابع عوامل محیطی و علی باشد تابع مداخله گرها قرار دارد. با توجه به نتایج می توان گفت، برندسازی شخصی بانوان ورزشکار نخبه تحت تاثیر عوامل و شرایط پیچیده ای بوده و ورزشکاران، مدیران و بازاریابان ورزشی می توانند با توجه بیشتر به این عوامل، بازاری از مشتریان و هواداران را خلق کرده و به کسب درآمد پایدار، حفظ شهرت، محبوبیت و عزت نفس بپردازند.

کلیدواژه ها:

بانوان ورزشکار ، برندسازی ، برند شخصی ، شهرت ، ورزشکار نخبه