تبیین و اعتباریابی مدل بازاریابی اتحادی در هولدینگ های صنعت خودرو سازی

هدف: هدف پژوهش حاضر ارائه مدل بازاریابی اتحادی در هولدینگ های صنعت خودروسازی می باشد. روش پژوهش: این پژوهش به روش آمیخته و در دو بخش کیفی و کمی طراحی و اجرا شده است. در بخش کیفی، جامعه آماری شامل ۱۶ نفر از اساتید دانشگاه، مدیران و خبرگان حوزه بازاریابی بود که با بهره گیری از روش نمونه گیری هدفمند انتخاب شدند. در بخش کمی، جامعه آماری مدیران ارشد و میانی، مدیران بازاریابی و کارشناسان هولدینگ های شرکت ایران خودرو در تهران بود. حجم نمونه در این بخش با استفاده از فرمول کوکران ۲۶۵ نفر تعیین شد. برای جمع آوری داده ها در بخش کیفی، از مصاحبه های نیمه ساختاریافته استفاده شد و داده ها با نرم افزار MAXQDA تحلیل شدند. روایی کدهای استخراج شده در این بخش توسط دو پژوهشگر مستقل بررسی و تایید شد و پایایی آن نیز با استفاده از شاخص کاپای کوهن مورد ارزیابی قرار گرفت. در بخش کمی، داده ها با استفاده از پرسشنامه و روش تصادفی ساده جمع آوری شدند. به منظور بررسی پایایی پرسشنامه، از آلفای کرونباخ استفاده شد. داده های بخش کیفی با روش تحلیل مضمون مورد تحلیل قرار گرفتند. در بخش کمی نیز از روش تحلیل عاملی تاییدی با استفاده از نرم افزار لیزرل استفاده شد.یافته ها: حاصل تحلیل مضمون، استخراج ۳۴۲ کد اولیه در قالب ۲۰ مضمون پایه و ۶ مضمون سازمان دهنده بود. نتایج نشان داد بعد «توسعه منابع مشترک» شامل زیر مقیاس های بهینه سازی منابع عملیاتی؛ تسهیم منابع تصمیم گیری؛ چابکی منابع بازاریابی و هم افزایی منابع بازاریابی بود. بعد «توانمندی شرکا» شامل مقیاس های شناخت بازار محلی، توسعه مهارت های نرم، توسعه روابط مشتریان است. بعد «مدیریت تنش با شرکا» شامل زیرمقیاس های مدیریت هماهنگی، مدیریت پیچیدگی های قانونی و مولفه حل اختلاف با شرکا است. بعد «یادگیری مشترک» شامل زیر مقیاس های یادگیری فناورانه، مهارت افزایی چندگانه، مذاکره با کمک شرکا شناسایی شد. بعد «تناسب استراتژیک شرکا» شامل اخذ ایده های نوآورانه بازاریابی، نفوذ هوشمندانه مطابق با ظرفیت شرکت ها و ورود به بازار متناسب با توانایی شرکا بود. بعد «توسعه شبکه ارتباطی» شامل شناخت توانایی های شرکا، گسترش رابطه داخلی با شرکا و توسعه شبکه شرکا و مدیریت رابطه با شرکا بود. نتایج آزمون تحلیل عاملی تاییدی موید تایید ابعاد شناسایی شده بود.نتیجه گیری: به طور کلی، این مدل می تواند به عنوان ابزاری راهبردی در دست مدیران و تصمیم گیران قرار گیرد تا برنامه ریزی های بازاریابی اتحادی خود را با اتکا به شواهد علمی و تجربی، هدفمندتر و اثربخش تر طراحی و اجرا نمایند.

کلیدواژه ها:

بازاریابی اتحادی ، اتحاد استراتژیک ، هولدینگ ، صنعت خودروسازی