ارایه مدل رفتار مصرف کننده خرده فروشی با رویکرد ترکیبی

تحلیل رفتار مصرف کننده یک راه موثر برای شناخت ویژگی های مشتریان یک بنگاه اقتصادی و ارتقا و بهبود استراتژی های اثرگذار بازاریابی است. اغلب صنایع خرده فروشی ازجمله فروشگاه های زنجیره ای، با مجموعه عظیمی از اطلاعات طبقه بندی نشده و ناهمگن در ارتباط هستند، بنابراین شناسایی استراتژی های مناسب بازاریابی برای این بخش جهت ارتقای سطح وفاداری مشتریان، سود و فروش ضرورت دارد. ازاین رو، در این تحقیق رفتار مصرف کنندگان خرده فروشی با رویکرد آمیخته (کیفی و کمی) مدل سازی گردید. جامعه آماری تحقیق، مصرف کنندگان در صنعت خرده فروشی است. در بخش کیفی، از طریق نمونه گیری هدفمند با نظرخواهی از ۲۲ نفر از خبرگان حوزه بازاریابی با ابزار پرسشنامه باز، مدل مفهومی طراحی شد. در مرحله کمی نیز از طریق نمونه گیری تصادفی ساده و جامعه نامحدود با نمونه ای متشکل از ۱۱۲ نفر از مشتریان فروشگاه موردنظر، مدل طراحی شده با رویکرد مدل سازی معادلات ساختاری (PLS) آزمون گردید. بر اساس نتایج بخش کیفی، رفتار مصرف کننده تابعی از شرایط علی (وضعیت محصول، قیمت محصول، مکان خرید، تخفیفات، شرایط اقتصادی، شرایط تکنولوژیکی و شرایط فرهنگی)، شرایط زمینه ای (انگیزه، تبلیغات، آموزش و تصویر ذهنی) و شرایط مداخله گر (فرهنگ مصرف کننده، ویژگی های شخصی و روابط اجتماعی) است. این عوامل، شرایط را برای اعمال کنش ها و تعاملات (جستجوی اطلاعات و ارزیابی گزینه ها) مهیا می کند که پیامدهای (انتخاب محصول، انتخاب فروشنده، انتخاب برند، میزان خرید، زمان خرید و روش پرداخت) را به دنبال دارد. در بخش کمی، تجزیه وتحلیل اطلاعات در دو بخش مدل اندازه گیری و ساختاری انجام پذیرفت و با توجه به مولفه های معنادار در مدل کیفی، مدل نهایی مصرف کننده خرده فروشی ارایه گردید.

کلیدواژه ها:

رویکرد تلفیقی ، روش مدل سازی معادلات ساختاری ، رفتار مصرف کننده خرده فروشی