ارزیابی تطبیقی مدل های بازاریابی اعتمادمحور در بانک های دیجیتال و نئوبانک ها: مرور انتقادی متون

در عصر تحول دیجیتال، اعتماد به عنوان یکی از مولفه های بنیادین موفقیت در صنعت بانکداری دیجیتال شناخته می شود. با رشد سریع فناوری های مالی، دو گونه متفاوت از نهادهای بانکی ظهور کرده اند: بانک های دیجیتال که در ادامه بانک های سنتی با رویکرد دیجیتال فعالیت می کنند، و نئوبانک ها که نهادهایی نوظهور و کاملا دیجیتال محور بدون زیرساخت فیزیکی هستند. در این میان، پرسش اصلی آن است که چگونه این دو نوع نهاد مالی، با بهره گیری از مدل های بازاریابی اعتمادمحور، موفق به جلب و حفظ اعتماد مشتریان در محیط دیجیتال شده اند؟ هدف این مقاله، بررسی تطبیقی و انتقادی مدل ها و راهبردهای بازاریابی مبتنی بر اعتماد در بانک های دیجیتال و نئوبانک ها است. این مطالعه با استفاده از رویکرد مرور نظام مند و انتقادی، به تحلیل ۳۶ منبع علمی معتبر منتشرشده در بازه زمانی ۲۰۱۵ تا ۲۰۲۵ پرداخته است. معیار انتخاب منابع شامل کیفیت علمی، ارتباط مستقیم با موضوع اعتماد در بانکداری دیجیتال، و انتشار در نشریات دارای داوری تخصصی بوده است. منابع از پایگاه هایی همچون Scopus، Emerald، ScienceDirect، Google Scholar و SID استخراج شده اند. چارچوب تحلیل این مقاله بر اساس چهار محور کلیدی طراحی شده است: ۱ ) منشا اعتماد دیجیتال، ۲ ) ابزارهای ایجاد و حفظ اعتماد، ۳) تفاوت های تجربه کاربری و کانال های ارتباطی و ۴) نقش ادراک امنیت و شفافیت اطلاعاتی در شکل گیری اعتماد. یافته ها نشان می دهد که نئوبانک ها برای ایجاد اعتماد بیشتر از طراحی مینیمال، تجربه کاربری ساده، شفافیت اطلاعاتی، و تعامل لحظه ای با مشتری استفاده می کنند. در مقابل، بانک های دیجیتال عمدتا بر امنیت زیرساخت، سابقه برند، و یکپارچه سازی کانال های فیزیکی-دیجیتال تمرکز دارند. اگرچه هر دو مدل در ایجاد اعتماد موفق بوده اند، اما تفاوت در رویکردها به طور مستقیم بر وفاداری، نرخ جذب مشتری جدید و درک مثبت از برند تاثیرگذار بوده است. نئوبانک ها توانسته اند به ویژه در بین نسل Z و مشتریان دیجیتال گرا جایگاه مطلوب تری ایجاد کنند. در پایان، مقاله با شناسایی شکاف های پژوهشی موجود از جمله فقدان مدل های بومی اعتماد دیجیتال، کم توجهی به نقش هوش مصنوعی و تحلیل رفتاری در شکل گیری اعتماد، و محدودیت مطالعات در زمینه های فرهنگی و منطقه ای، پیشنهاداتی برای پژوهش های آتی ارائه می دهد. همچنین مسیرهای کاربردی برای طراحان استراتژی بازاریابی بانک ها به منظور بهبود اعتماد دیجیتال پیشنهاد شده است. این مقاله، هم برای پژوهشگران دانشگاهی و هم برای مدیران صنعت بانکداری، چارچوبی تحلیلی، کاربردی و مبتنی بر شواهد فراهم می سازد تا بتوانند به طور موثر در مسیر رقابت دیجیتال و خلق تجربه اعتمادمحور گام بردارند.

کلیدواژه ها:

بازاریابی اعتماد محور ، بانکداری دیجیتال ، نئوبانک ، اعتماد مشتری ، تجربه کاربر دیجیتال