رمزگشایی انگیزه های نهان و آشکار : مطالعه کیفی در خصوص نظرات آنلاین مشتریان

نظرات آنلاین مشتریان به عنوان یکی از منابع اطلاعاتی تاثیرگذار، نقش مهمی در شکل دهی به رفتار خرید در فضای پویای تجارت الکترونیک ایران ایفا می کنند. با این وجود، دانش موجود در خصوص عوامل انگیزشی زیربنایی که مشتریان ایرانی را به نگارش و اشتراک گذاری این نظرات ترغیب می کند، همچنان محدود و نیازمند کاوش عمیق تر است. پژوهش کیفی حاضر با هدف اصلی رمزگشایی و شناسایی ابعاد گوناگون انگیزه های نهان و آشکار مشتریان ایرانی برای ارائه نظرات آنلاین انجام پذیرفته است. در این راستا، از روش مصاحبه نیمه ساختاریافته با ۵۲ نفر از کاربرانی استفاده شد که تجربه خرید اخیر و همچنین درج نظر در پلتفرم تجارت الکترونیک دیجیکالا را داشته اند. داده های گردآوری شده از طریق یادداشت برداری دقیق، با استفاده از رویکرد تحلیل مضمون مورد بررسی و واکاوی قرار گرفتند. یافته های اصلی پژوهش منجر به شناسایی پنج مضمون انگیزشی کلیدی گردید که شامل انگیزه های آشکاری چون "تمایل به کمک به دیگران" و "پاسخ به درخواست سیستم" و همچنین انگیزه های نهانی نظیر "تخلیه هیجانی پس از تجربه مثبت یا منفی"، "کسب توجه یا دیده شدن در پلتفرم" و "تالش برای تاثیرگذاری بر برند یا فروشنده" بودند. نتایج این مطالعه به غنی سازی درک موجود از رفتار مصرف کننده آنلاین در بافت فرهنگی ایران کمک شایانی نموده و می تواند راهنمایی های عملی برای مدیران پلتفرم های تجارت الکترونیک در جهت بهبود استراتژی های تشویق مشارکت فعال و سازنده کاربران ارائه دهد.

کلیدواژه ها:

نظرات آنلاین مشتریان ، انگیزه های نگارش نظر ، رفتار مصرف کننده ، روش تحقیق کیفی