بازنگری در کمپین های داده محور: نقش اضطراب حریم خصوصی در واکنش مصرف کنندگان

افزایش استفاده از داده های رفتاری و الگوریتم های پیش بینی گر در طراحی کمپین های بازاریابی، موجب تحول در شیوه های ارتباط با مصرف کنندگان شده است. در این میان، شخصی سازی پیام های تبلیغاتی بر اساس رفتار کاربران، به عنوان یکی از راهکارهای کلیدی برای افزایش اثربخشی تبلیغات دیجیتال شناخته می شود. با این حال، گسترش چنین رویکردهایی هم زمان با افزایش آگاهی کاربران نسبت به جمع آوری و استفاده از اطلاعات شخصی، منجر به شکل گیری نوعی اضطراب حریم خصوصی شده است که می تواند رفتار مصرف کننده را به گونه ای متفاوت از گذشته تحت تاثیر قرار دهد. پژوهش حاضر با هدف بازنگری در اثرگذاری کمپین های بازاریابی داده محور در بستر نگرانی های فزاینده ی کاربران نسبت به حریم خصوصی، به بررسی تاثیر اضطراب حریم خصوصی بر واکنش های رفتاری مصرف کنندگان نسبت به تبلیغات هدفمند می پردازد. با استفاده از ادبیات نظری مرتبط با مدل محاسبه حریم خصوصی (Privacy Calculus)، نظریه واکنش روانی (Psychological Reactance Theory) و مفاهیم مربوط به اعتماد و شفافیت داده، چارچوب مفهومی تحقیق طراحی شد. این مطالعه به روش کمی و با بهره گیری از پرسش نامه استاندارد در میان ۳۸۴ کاربر پلتفرم های دیجیتال انجام شد و داده ها با روش مدل سازی معادلات ساختاری (SEM) تحلیل گردید. نتایج نشان داد که اضطراب حریم خصوصی تاثیر منفی و معناداری بر پذیرش تبلیغات شخصی سازی شده و نیت رفتاری مصرف کننده نسبت به کلیک و خرید دارد. همچنین مشخص شد که اعتماد به منبع تبلیغ و ادراک از شفافیت جمع آوری داده ها می تواند این رابطه را تعدیل نماید. بر این اساس، بازاریابان نیازمند طراحی کمپین هایی هستند که علاوه بر دقت در هدف گذاری، به ایجاد اعتماد و احترام به حریم خصوصی کاربران نیز توجه ویژه ای داشته باشند. این پژوهش با ارائه یافته هایی نوین، ضمن غنی سازی ادبیات بازاریابی دیجیتال، پیشنهادهایی کاربردی برای طراحی کمپین های داده محور در دوران «مصرف کننده آگاه و محتاط» ارائه می دهد.

کلیدواژه ها:

بازاریابی داده محور ، کمپین تبلیغاتی دیجیتال ، شخصی سازی تبلیغات ، اضطراب حریم خصوصی ، واکنش مصرف کننده ، اعتماد به تبلیغات ، تبلیغات هدفمند آنلاین