بررسی تاثیر ارزشهای درونی و هنجارهای ذهنی بر رفتار شهروندی مشتری با توجه به نقش واسطه ای نگرش مشتری (مطالعه موردی: مشتریان رستورانهای شهر لاهیجان)

هدف اصلی این تحقیق شناسایی و تبیین اثرگذاری ارزشهای درونی و هنجارهای ذهنی بواسطه نگرش بر رفتار شهروندی مشتریان رستورانهای شهر لاهیجان بود. این تحقیق از نظر هدف، کاربردی و از نظر شیوه گردآوری داده ها، توصیفی پیمایشی است. جامعه آماری تحقیق شامل تمامی مشتریان رستورانهای شهر لاهیجان بود که حداقل یکبار سابقه مراجعه، خرید و شفارش غذا از این رستورانها را داشتند. بنابراین جامعه آماری تحقیق بر حسب تعداد اعضا از نوع نامحدود بود. با توجه به نامحدود بودن حجم جامعه آماری، تعداد ۳۸۴ نفر به کمک جدول مورگان و به روش غیراحتمالی دردسترس به عنوان نمونه آماری انتخاب شدند. به منظور جمعآوری داده ها، از پرسشنامه ونتاندر و همکاران (۲۰۲۳) استفاده شد. برای تعیین پایایی سواالت پرسشنامه، ضریب آلفای کرونباخ بکار گرفته شد. همچنین از آزمون کولموگروف اسمرینوف جهت تعیین نرمال بودن جامعه استفاده گردید که این آزمون نشان داد تمامی متغیرهای تحقیق از توزیع غیرنرمال برخوردار هستند لذا برای آزمون فرضیههای تحقیق از روش حد اقل مربعات جزئی و نرم افزار SmartPLS۳ استفاده شد. نتایج نشان داد که ارزشهای درونی و هنجارهای ذهنی به طور مثبت و معنادار بر نگرش و رفتار شهروندی مشتری اثرگذار هستند. همچنین تاثیر نگرش بر رفتار شهروندی مشتری به صورت مثبت و معنادار مشاهده شد. به عالوه یافته ها نشان داد که نگرش به طور مثبت و معنادار در رابطه بین ارزش های درونی و هنجارهای ذهنی با رفتار شهروندی مشتری نقش واسطهای ایفا می کند.

کلیدواژه ها:

ارزشهای درونی ، هنجارهای ذهنی ، نگرش مشتری ، رفتار شهروندی مشتری