طراحی مدل ساختاری تفسیری تجربه مشتری مبتنی بر نظریه برند و تجربه برند در بازاریابی هوشمند

در محیط کسب وکار امروزی که بازاریابی هوشمند به عنوان یک استراتژی رقابتی بر محور داده محوری و تعاملات عمیق مشتری-برند شکل گرفته است، شناخت و درک تجربه مشتری نقشی کلیدی در ایجاد مزیت رقابتی پایدار ایفا می کند.روش تحقیق به صورت کیفی و اکتشافی طراحی شده است و با استفاده از تکنیک نمونه گیری گلوله برفی، داده های تحقیق از طریق مصاحبه های عمیق نیمه ساختاریافته با ۱۵ نفر از خبرگان صنعت و دانشگاه جمع آوری شده است. برای اولین بار در این حوزه، ترکیب تحلیل مضمون تطبیقی و مدلسازی ساختاری تفسیری در قالب یک متدولوژی دوگانه ارائه شده است که به استخراج مضامین کلیدی و ترسیم ارتباطات میان متغیرهای کلیدی منجر شده است. نتایج نشان می دهد که در سطح نخست، ویژگی های بصری برند و موقعیت جغرافیایی، زیربنای شکل گیری تجربه مشتری را تشکیل می دهند. در سطح دوم، ارزش های مشتری محور شامل ارزش خدمات، ارزش اجتماعی و اخلاقی، انگیزه های خرید و ارزش محصول شناسایی شدند که نقشی واسطه ای در تاثیرگذاری بر متغیرهای سطح بالاتر دارند. در سطح سوم، متغیرهای کلیدی برند شامل وضوح برند، انحصار برند و تجربه شخصی برند ظاهر می شوند که تاثیر بسزایی بر شکل گیری رابطه عاطفی و ادراکی مشتریان با برند دارند. در سطح چهارم، کیفیت محصولات و خدمات، کیفیت خدمات مشتری و رابطه مشتری با برند، عناصر تاثیرگذار بر تجربه مشتری محسوب می شوند. نهایتا، در سطح پنجم، خدمات پس از فروش به عنوان متغیر محوری مدل، نقش تعیین کننده ای در تثبیت وفاداری مشتریان و ارتقای ادراکات آنها از برند ایفا می کند.مدل پیشنهادی این پژوهش با ارائه یک ساختار سلسله مراتبی و تفسیر روابط پیچیده میان ابعاد مختلف تجربه مشتری، به مدیران بازاریابی این امکان را می دهد تا با اتخاذ استراتژی های هوشمندانه، تعاملات مشتری محور را بهینه سازی کرده و ارزش ادراک شده از برند را در بلندمدت افزایش دهند. این تحقیق، نه تنها از منظر مفهومی گامی نوین در تلفیق نظریه برند و تجربه برند برداشته است، بلکه از نظر روش شناسی نیز با بهره گیری از یک چارچوب تحلیل ترکیبی، مدل سازی فرآیند تجربه مشتری را به سطح جدیدی ارتقا داده است. یافته های این پژوهش می تواند راهگشای تحقیقات آتی در حوزه بازاریابی هوشمند و مدیریت ارتباطات برند باشد.

کلیدواژه ها:

بازاریابی هوشمند ، تجربه مشتری ، نظریه برند ، نظریه تجربه برند استراتژی برند