تبیین الگوی مصرف و ارزیابی رفتار خریداران و مصرف کنندگان کنسرو ماهی تن در استان مازندران با استفاده از نظریه رفتار برنامه ریزی شده

هدف تحقیق حاضر مطالعه الگوی خرید و مصرف کنسرو ماهی تن در استان مازندران با استفاده از نظریه رفتار برنامه­ریزی­شده بود. به همین منظور پس از تعیین فرضیات تحقیق، پرشسنامه­ای متناسب طراحی و توسط جامعه آماری تکمیل شد. جامعه آماری پژوهش، کل استان مازندران بود که به صورت تصادفی ۱۰ شهر جهت مطالعه میدانی با حجم نمونه ۶۰۰ نفر انتخاب شدند. به منظور آزمون فرضیات و بررسی شدت رابطه بین گویه­های آن­ها، مدل مفهومی متناسب طراحی و با استفاده از نرم­افزار لیزرل (روش مدل­سازی معادلات ساختاری) مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. مطابق یافته­ها، حدود ۶۰ درصد خانوارهای جامعه آماری سالیانه ۱۰ تا ۱۲ عدد قوطی کنسرو ماهی تن خریداری و مصرف می­کردند. برند، سایز ۱۵۰ تا ۱۸۰ گرم و همچنین هایپرمارکت­ها جزو اولویت­های اول جامعه آماری پیرامون سه شاخص ویژگی­های بسته­بندی، سایز و اماکن خرید بودند. نتایج اجرای مدل مفهومی پژوهش در دو حالت استاندارد و معنی­داری نشان داد که فقط فرضیه اثرگذاری معنی­دار ریسک درک­شده بر هنجارهای ذهنی رد و سایر فرضیات تائید شدند. مطابق نتایج، از بین سه متغیر برند، کیفیت و مشخصات بسته­بندی، برند کنسرو ماهی تن با ضریب تاثیر ۵۲/۰ بیشترین اثر را بر نگرش خریداران داشت. در ادامه مشخص شد اثرگذاری سودمندی درک­شده بر هنجارهای ذهنی (۵۶/۰) بیشتر از درآمد (۴۳/۰) است. مطابق یافته­ها، قیمت کنسرو ماهی تن با ضریب اثر ۴۱/۰، متغیر تبلیغات و آموزش با ضریب اثر ۳۲/۰ و متغیر اماکن خرید با ضریب اثر ۲۴/۰ به صورت معنی­داری بر سازه کنترل رفتار درک­شده موثر بودند. از بین سازه­های نگرش، هنجارهای ذهنی و کنترل رفتار درک­شده، موثرترین سازه بر تصمیم به خرید و مصرف کنسرو ماهی تن، نگرش بود (با ضریب اثر ۴۷/۰). خروجی چنین مطالعاتی به مسئولین مرتبط با اقتصاد شیلاتی و سلامت جامعه به ترتیب در تعیین راهبردهای مناسب جهت افزایش بهره­وری و حفظ سلامت جمعیت کمک شایانی خواهد کرد.

کلیدواژه ها:

Marine products ، Theory of planned behavior ، Packaging ، Brand ، Mazandaran ، فرآورده های دریایی ، نظریه رفتار برنامه ریزی شده ، بسته بندی ، برند ، مازندران