بررسی تاثیر بازاریابی شبکه های اجتماعی بر وفاداری مشتری، سهولت استفاده درک شده و سودمندی درک شده با توجه به متغیر میانجی نیات رفتاری (مورد مطالعه : مشتریان بانک ملت مشهد)

در عصر دیجیتال کنونی ، شبکه های اجتماعی به یکی از ابزارهای کلیدی در بازاریابی تبدیل شدهاند که تاثیرات عمیقی بر رفتار و نگرش مشتریان دارند. این رسانه ها با ارائه امکانات جدید برای ارتباط مستقیم با مشتریان، تغییرات قابل توجهی در نحوه تعامل برندها با مخاطبان خود ایجاد کردهاند . این پژوهش به بررسی تاثیر بازاریابی شبکه های اجتماعی بر وفاداری مشتری، سهولت استفاده درکشده و سودمندی درکشده با توجه به متغیر میانجی نیات رفتاری در بین مشتریان بانک ملت مشهد پرداخت . در این پژوهش نوع تحقیق از لحاظ هدف کاربردی و به این دلیل که این تحقیق زمینه موجود و نحوه ارتباط بین متغیرهای مورد مطالعه را تبیین می کند، لذا پژوهش از نوع توصیفی - همبستگی است . جامعه آماری این پژوهش ، مشتریان بانک ملت مشهد بودند. روش نمونه گیری این پژوهش روش نمونه گیری غیراحتمالی در دسترس و بر اساس جدول مورگان ۳۸۴ نفر حجم نمونه پژوهش بود. برای سنجش روایی از طریق بار عاملی و آزمون بارتلت و برای سنجش پایایی از آلفای کرونباخ استفاده و مورد تایید قرار گرفت . برای تجزیه وتحلیل دادهها و آزمون فرضیه ها از روشهای »مدل معادلات ساختاری« و »آزمون سوبل « استفاده شد. تحلیل های آماری با کمک نرم افزارهای ۳Smart! PLS و ۲۳ SPSS مورد استفاده قرار گرفت . نتایج ۱۰ فرضیه اول پژوهش شامل تاثیر ویژگی های رسانه های اجتماعی ، تبلیغات شفاهی الکترونیکی و اطلاعرسانی بر سودمندی و سهولت استفاده درکشده، تاثیر سهولت بر سودمندی استفاده درک شده و نیات رفتاری و نیات رفتاری بر وفاداری مشتریان را تائید می کند. همچنین نتایج ۲ فرضیه میانجی نشان می دهد که متغیر نیات رفتاری تاثیر سودمندی درک شده بر وفاداری مشتریان و تاثیر سهولت استفاده درکشده بر وفاداری مشتریان بانک ملت مشهد را میانجیگری می کند.

کلیدواژه ها:

بازاریابی شبکه های اجتماعی ، وفاداری مشتری ، سهولت استفاده درکشده ، سودمندی درک شده ، نیات رفتاری و بانک ملت