طراحی و تبیین مدل اثرگذاری لذت های پنهانی در تبلیغات رسانه های اجتماعی (رویکرد آمیخته)

این پژوهش با هدف طراحی و تبیین مدل اثرگذاری لذت های پنهانی در تبلیغات رسانه های اجتماعی در دو مرحله کیفی و کمی به انجام رسید. در مرحله کیفی با رویکرد اکتشافی برای طراحی مدل مفهومی داده ها با روش مصاحبه عمیق و نیمه ساختار یافته از ۱۱ نفر از خبرگان جمع آوری شد سپس با استفاده از روش تحلیل تم مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته و در نهایت مدل اثرگذاری لذت های پنهانی در تبلیغات رسانه های اجتماعی طراحی و با شش فرضیه حاصل از این مدل پژوهش وارد مرحله کمی شد. در مرحله کمی با هدف کاربردی سعی شد مدل حاصله از مرحله کیفی در جامعه آماری وسیعی مورد آزمون قرار گیرد پس کلیه کاربران ایرانی رسانه اجتماعی اینستاگرام به عنوان جامعه آماری در نظر گرفته شدند. داده ها از نمونه با استفاده از پرسشنامه محقق ساخته مشتمل بر ۴۰ گویه با حجم ده برابر تعداد گویه ها برابر با ۴۰۰ نفر و بر اساس روش نمونه گیری در دسترس جمع آوری شده و با روش مدل سازی معادلات ساختاری مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. نتایج مرحله کمی، مدل طراحی شده در مرحله کیفی و روابط فرضی آن موارد زیر را مورد تایید قرار داد. نتایج پژوهش نشان داد ویژگی های شخصیتی تاثیر معنادار دارد. ناهمسویی ادراک شده در محتوای تبلیغ بر شکل گیری لذت های پنهانی در مخاطب تاثیر معنادار دارد. شکل گیری لذت های پنهانی در مخاطب بر پیامدهای درونی تاثیر معنادار دارد. شکل گیری لذت های پنهانی در مخاطب بر پیامدهای رفتاری تاثیر معنادار دارد. پیامدهای درونی بر پیامدهای رفتاری تاثیر معنادار دارد.

کلیدواژه ها:

لذت گناه ، لذت های پنهانی ، تبلیغات رسانه های اجتماعی ، تحلیل تم