تحلیل نقش واسطه ای ارزش ادراک شده از دریافت خدمات الکترونیک در تاثیرگذاری تصویر برند بر نیات رفتاری مشتریان (مورد مطالعه: فروشگاه اینترنتی دیجی کالا)

پژوهش حاضر، با هدف تحلیل نقش واسطه ای ارزش ادراک شده از دریافت خدمات الکترونیک در تاثیرگذاری تصویر برند بر نیات رفتاری مشتریان فروشگاه اینترنتی دیجی کالا انجام شده است . روش تحقیق به لحاظ ماهیت، توصیفی-پیمایشی و از حیث هدف کاربردی بوده است. جامعه آماری تحقیق را مشتریان فروشگاه اینترنتی دیجی کالا تشکیل داده اند. حجم نمونه با استفاده از فرمول کوکران ۳۸۴ نفر تعیین و نمونه ها به روش نمونه گیری در دسترس انتخاب شده اند.جهت گردآوری داده ها از پرسشنامه های استاندارد ارزش ادراک شده با ضریب پایایی(۰/۷۴) ، نیات رفتاری مشتریان با ضریب پایایی (۰/۷۷) و تصویر برند با ضریب پایایی(۰/۷۶) استفاده گردید که روایی آنها توسط صاحبنظران دانشگاهی و پایایی آنها نیز از طریق آزمون ضریب آلفای کرونباخ مورد تایید قرار گرفت.به منظور تحلیل داده ها از تکنیک معادلات ساختاری با استفاده از نرم افزارهای آماری Lisrel و Spss استفاده شد.نتایج تحقیق نشان داد که تصویر برند بر ارزش ادراک شده از دریافت خدمات الکترونیک تاثیر مثبت و معناداری دارد. ارزش ادراک شده از دریافت خدمات الکترونیک بر تمایلات رفتاری مشتریان تاثیر مثبت و معناداری دارد. تصویر برند بر تمایلات رفتاری مشتریان تاثیر مثبت و معناداری دارند و نهایتا ارزش ادراک شده از دریافت خدمات الکترونیک در تاثیر تصویر برند بر نیات رفتاری مشتریان نقش میانجی دارد.

کلیدواژه ها:

ارزش ادراک شده از دریافت خدمات الکترونیک ، تصویر برند ، نیات رفتاری