ارائه الگوی برندسازی شهری با رویکرد توسعه گردشگری مطالعه موردی:شهر شیراز

برندسازی مقصد گردشگری یکی از استراتژی­های موثر در جذب گردشگر و ابزاری کارآمد جهت بازاریابی  مقاصد گردشگری است. در همین راستا پژوهش حاضر با هدف تدوین و ارائه الگوی برندسازی شهری با رویکرد توسعه گردشگری در شهر شیراز انجام شده­است. پژوهش حاضر از نوع پژوهش­های آمیخته (کیفی و کمی) است که با استفاده از رویکرد مبتنی بر نظریه داده بنیاد انجام شده است. جامعه آماری شامل مدیران ارشد فعلی یا سابق سازمان میراث فرهنگی و گردشگری، نمایندگان مجلس شورای اسلامی و نمایندگان شورای شهر می­باشند که در بخش کیفی با روش گلوله برفی ۱۶ نفر و در بخش کمی با روش تصادفی ساده  ۷۳ نفر به عنوان نمونه مورد مطالعه انتخاب شده­است. ابزار جمع­آوری داده­ها، مصاحبه­های نیمه ساختاریافته و پرسشنامه می­باشد. تجزیه و تحلیل داده­ها در سه مرحله کدگذاری باز، محوری و انتخابی و با استفاده از نرم افزارمکس کیودا تحلیل و مدل کیفی پژوهش از دل الگوهای ذهنی و نظرات افراد استخراج شد و نهایتا در بخش کمی جهت اطمینان از صحت الگوهای اندازه­گیری متغیرها از الگوسازی معادلات ساختاری با استفاده از نرم افزار PLS استفاده شده است. یافته­های پژوهش منجر به شناسایی شرایط علی، شرایط زمینه­ای، شرایط مداخله­گر و همچنین راهبردها و پیامدهای برندسازی شهر شیراز شد مشخص گردید که نتایج حاکی از تایید همه مقوله­های شناسایی شده می­باشد به طوری که در شرایط علی متغیر رقابت پذیری با ضریب ۵۷۷/۰، در شرایط مداخله­گر متغیر نقش دولت با ضریب ۵۰۴/۰، در شرایط زمینه­ای متغیر جاذبه های گردشگری با ضریب ۳۳۶/۰، در رابطه با راهبردها متغیر تدوین مکانیزم برندسازی با ضریب ۵۴۲/۰ و در رابطه با پیامدها عامل دستاوردهای اجتماعی با ضریب ۶۰۶/۰ بیش­ترین نقش را در تبیین مدل برندسازی شهر شیراز داشته­اند.

کلیدواژه ها:

برندسازی شهری ، بازاریابی مکان ، گردشگری ، نظریه داده بنیاد