طبقه بندی دستگاه ها و نقاط تماس کانال های الکترونیکی در خصوص رفتار مشتریان خرده فروشی های آنلاین در محیط تجارت الکترونیکی

هدف: این تحقیق به افزایش شناخت در مورد خرده فروشی آنلاین در سراسر کانال های الکترونیکی (مانند دستگاه های موبایل) و نقاط تماس کانال های الکترونیکی (مانند نرم افزارهای خرید موبایل) از دیدگاه مشتری کمک می کند. روش: این تحقیق از نظر هدف کاربردی و از لحاظ جمع آوری داده ها، پیمایشی و کتابخانه ای و روش آن توصیفی است. جامعه آماری این پژوهش دانشجویان دانشگاه آزادشهر تهران بودند. براساس جدول مورگان ۳۸۴ نفر به عنوان نمونه انتخاب شدند. نمونه گیری با استفاده از روش در دسترس انجام شده و تحلیل داده ها با استفاده از آزمون LSD صورت گرفته است. متغیر وابسته خرید آنلاین و متغیرهای مستقل عبارتند از سودمندی، سهولت استفاده، لذت خرید، حریم خصوصی، رضایت و قصد خرید. یافته ها: یافته های میدانی نشان می دهند که مشتریان برای خرید آنلاین از ۸ دستگاه مختلف (لپ تاپ/ نوت بوک، رایانه شخصی (PC)، تلفن هوشمند، تبلت، تلویزیون مجهز به اینترنت و کیوسک درون فروشگاهی) استفاده می کنند. این دستگاه های خرید از دیدگاه مشتریان خرده فروشی های آنلاین به چهار دسته از کانال های الکترونیکی طبقه بندی شده اند. این طبقات در ۴ دسته A,B,C,D نامگذاری شده و مختصات هرکدام در متن مقاله احصاء گردید. یافته های پژوهش نشان داد که هم کیفیت مربوط به فن آوری و هم مزایای موقعیتی مرتبط با زمینه، بر استفاده مصرف کنندگان از کانال های الکترونیکی تاثیر می گذارد. همچنین مشتریان، خرید آنلاین خود را از طریق چندین کانال الکترونیکی (دسته های دستگاه های مجهز به اینترنت، مانند دستگاه های موبایل) و نقاط تماس چندکاناله (فرمت های مختص خرید دیجیتال، مانند نرم افزارهای خرید موبایل) انجام می دهند. نتیجه گیری: بین خوشه اول (A) یعنی خرید با استفاده از رایانه های شخصی (PCها)، لپ تاپ و نوت بوک، با خوشه دوم  (B)یعنی خرید با استفاده از تلفن های هوشمند و تبلت ها، از لحاظ معیارهای سودمندی، سهولت استفاده، لذت خرید، حریم خصوصی، رضایت و قصد خرید، اختلاف معناداری وجود ندارد. بین خوشه اول  (A)و خوشه سوم  (C)یعنی تلویزیون مجهز به اینترنت (IE TV)، از لحاظ معیارهای سودمندی، سهولت استفاده، لذت خرید، رضایت و قصد خرید، اختلاف معناداری وجود ندارد. بین خوشه اول  (A)و خوشه چهارم (D) یعنی کیوسک درون فروشگاهی، از لحاظ معیارهای سودمندی، سهولت استفاده، لذت خرید، حریم خصوصی، رضایت و قصد خرید، اختلاف معناداری وجود دارد. بین خوشه دوم (B) با خوشه چهارم  (D)از لحاظ معیارهای سودمندی، سهولت استفاده، لذت خرید، حریم خصوصی، رضایت و قصد خرید، اختلاف معناداری وجود دارد. همچنین بین خوشه سوم (C) با خوشه چهارم  (D)از لحاظ معیارهای سودمندی، سهولت استفاده، لذت خرید، حریم خصوصی، رضایت و قصد خرید، اختلاف معناداری وجود ندارد.

کلیدواژه ها:

نقاط تماس کانال های الکترونیکی ، رفتار مشتریان ، خرده فروشی های آنلاین ، تجارت الکترونیکی ، فروش آنلاین