تبیین و تحلیل رابطه ارزش ویژه برند و مسئولیت اجتماعی تیم های ورزشی: با تاکید بر نقش میانجی هویت اجتماعی

چکیدههدف: هدف این پژوهش، بررسی رابطه مسئولیت اجتماعی تیم های ورزشی با ارزش ویژه برند با نقش میانجی هویت اجتماعی بود.روش شناسی: این پژوهش، به لحاظ هدف کاربردی و از نوع تحقیقات توصیفی- پیمایشی مبتنی بر روش معادلات ساختاری بود. ۲۸۰ نفر از هواداران تیم های استقلال و پرسپولیس به عنوان نمونه در این پژوهش مشارکت کردند. ابزار جمع آوری داده ها پرسشنامه های مسئولیت اجتماعی لیو و همکاران (۲۰۱۹)، هویت اجتماعی کیم و مانولی (۲۰۲۰) و ارزش ویژه وانگ و تانگ (۲۰۱۸) بود. روایی محتوایی و صوری پرسشنامه توسط اساتید مدیریت ورزشی، روایی سازه با استفاده از روایی (همگرا - واگرا)، پایایی پرسشنامه نیز با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی تایید شد. یافته ها: بررسی ها نشان داد مسئولیت اجتماعی، رابطه معناداری با هویت تیمی، هویت آنلاین و ارزش ویژه برند دارد. نقش میانجی هویت اجتماعی (هویت تیمی – هویت آنلاین) نیز در ارتباط با مسئولیت اجتماعی و ارزش ویژه برند نیز تایید شد. در یافته های مربوط به تحلیل چند گروهی تیم های استقلال و پرسپولیس، به جزء مسیر مسئولیت اجتماعی با هویت آنلاین، تفاوت معنیداری بین مسیرها وجود نداشت.نتیجه گیری: باتوجه به یافته های پژوهش حاضر، مدیریت برند در ورزش باید بر ترویج یک تصویر دارای مسئولیت اجتماعی برای توسعه هویت اجتماعی هواداران متمرکز باشد. توجه به این دو جنبه یعنی تصویر برند مبتنی بر مسئولیت اجتماعی و هویت اجتماعی هوادار، نقش کلیدی در ارتقا ارزش ویژه یک برند ورزشی و حیات ورزشی برند در برابر فشارهای دنیای ورزشی فوق رقابتی خواهد داشت.

کلیدواژه ها:

مسئولیت اجتماعی ، هویت اجتماعی ، هویت آنلاین اجتماعی ، هویت تیمی ، ارزش ویژه برند