بررسی مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک و پیامدهای آن در نظام بانکی کشور و ارائه مدل بومی

پژوهش حاضر با هدف طراحی مدل بومی مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک و تبیین پیامدهای آن در نظام بانکداری کشور ایران انجام شده است. جامعه آماری پژوهش شامل خبرگان صنعت بانکداری متشکل از مدیران ارشد بانک ها و صاحب نظران دانشگاهی حوزه بازاریابی دیجیتال بوده است. نمونه آماری به روش هدفمند قضاوتی انتخاب شد. ابزار گردآوری داده ها شامل مطالعات کتابخانه ای و مصاحبه نیمه ساختاریافته با خبرگان بوده است. روایی سوالات مصاحبه به روش محتوایی و پایایی آن با اجرای روش بازآزمون (۸۸/۰) تائید گردیده است. تجزیه و تحلیل داده ها با رویکرد کیفی و با استفاده از روش نظریه پردازی داده بنیان انجام شد. براین مبنا، یکایک اجزای پارادایم کدگذاری تشریح و مدل بومی مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک و پیامدهای آن در نظام بانکداری ترسیم گردید و در پایان نظریه ای مبتنی بر ۱۹ قضیه حکمی خلق شد. مبتنی بر مدل احصاء شده، شرایط علی (شامل عوامل سازمانی و فردی)، مقوله محوری (فرآیند پیاده سازی E-CRM در نظام بانکی)، بسترسازها (شامل فرهنگ سازمانی، ساختار سازمانی و اهداف و استراتژی های سازمانی)، عوامل زمینه ای (شامل عوامل محیطی داخلی و خارجی)، راهبردها (شامل پیاده سازی مدیریت دانش مرتبط با خدمات ارتباط با مشتریان، چابک سازی ساختاری، ارتقای فرهنگ تکنولوژی، ارتقای مهارت ها و آموزش حرفه ای، و ارتقای سرمایه اجتماعی)، و پیامدها (شامل پیامدهای مشتری و عملکردی) در مدل پارادایمی تبیین و در نهایت روابط بین آنان در مدل انتخابی ترسیم گردید. در پایان نیز پیشنهادهایی بر مبنای راهبردهای شناسایی شده برای پیاده سازی مدل بومی مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک و تحقق پیامدهای آن در نظام بانکداری کشور ارائه شد.

کلیدواژه ها:

پبامد ، عملکرد بانک ، مدل بومی ، مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک ، نظام بانکداری