ارائه الگوی سرگردانی مشتری در انتخاب برند در صنعت بانکداری

محققین سرگردانی را حالتی آگاهانه و یا ناآگاهانه ذهنی می دانند که از مشابهت برند، محرک و یا ابهام شناختی ناشی شده و به استفاده اشتباه از محصول یا خدمات منجر می شود و از پیامد آن می توان به نارضایتی مصرف کننده، کاهش فروش، کاهش وفاداری، تبلیغات شفاهی منفی، و تضعیف تصویر نام تجاری اشاره نمود. در این پژوهش به ارائه الگوی سرگردانی مشتریان در انتخاب برند در صنعت بانکداری با تمرکز بر ارزش ادراک شده از خدمات پرداخته می شود. در این مطالعه،پژوهشگر از رویکرد ترکیبی استفاده کرده است. برای این منظور، محقق در مطالعه اول، برای شناخت مولفه های سرگردانی مشتریان و ارزش ادراک شده از خدمات از رویکرد داده بنیاد و در مطالعه دوم، به آزمون مدل با استفاده از روش کمی پرداخته است. ابزار جمع آوری داده های موردنیاز در مطالعه اول، پروتکل و مصاحبه عمیق، با بیست و سه مدیر بانک و مشتری بوده که محقق با آنها به اشباع نظری رسیده و در مرحله بعد، داده های موردنیاز بین ۳۲۰ مشتری در شهر اهواز توزیع و نتایج با نرم افزار پی ال اس تحلیل شده است.در نهایت محقق ۱۵۰ کد باز را استخراج و بر اساس ادبیات نظری اقدام به کدگذاری محوری و انتخابی کرده و نتایج تحقیق خود را در قالب یک مدل شامل شش بعد اصلی شامل،تبلیغات خدمات بانک،ارزش ادراک شده از خدمات ،شهرت برند بانک،ابهام در ارائه خدمات سردرگمی مشتری و خوش نامی بانک در تنوع عرضه محصول، و بیست و چهار بعد فرعی ارائه کرده است.

کلیدواژه ها:

سردرگمی مشتریان ، برند ، ادراک خدمات ، رویکرد ترکیبی