تبیین الگوی بازاریابی مالی با تاکید بر بخش بندی مشتریان بانک تجارت ایران

روندهای نوین بانکداری و فناوری های اثرگذار بر صنعت خدمات مالی، رفتار مشتریان را تحت تاثیر قرار داده و منجر به پویایی رقابت در این صنعت و ضرورت توجه به فرایندهای بازاریابی برای جذب مشتریان شده است. دستیابی به این مهم مستلزم شناسایی و بخش بندی مشتریان و ارائه خدمات بر اساس گروه های مشتری است. با توجه به افزایش رقابت در این صنعت، بانک تجارت ایران به دنبال اجرای فرایندهای بازاریابی متمایز است و با توجه به شکاف های موجود در این حوزه و محدودیت پژوهش های پیشین، لذا پژوهش حاضر با هدف تبیین الگوی بازاریابی مالی در بانک تجارت ایران با تاکید بر بخش بندی مشتریان انجام شده است. این پژوهش از نوع کیفی بوده و از لحاظ هدف توسعه ای-کاربردی است و از لحاظ ماهیت و شکل اجراء به صورت توصیفی-پیمایشی انجام شده است. جامعه آماری پژوهش شامل مدیران و کارشناسان بانک تجارت و اساتید دانشگاهی در حوزه بازاریابی و مدیریت مالی در استان تهران است و نمونه گیری با استفاده از روش گلوله برفی صورت گرفت و در نهایت با ۱۵ مصاحبه اشباع نظری رخ داد. ابزار گردآوری داده ها شامل مصاحبه نیمه ساختاریافته بوده و جهت تحلیل مصاحبه های تخصصی از کدگذاری و روش تئوری داده بنیاد استفاده شد. بر اساس یافته ها، الگوی بازاریابی مالی با تاکید بر بخش بندی مشتریان بانک تجارت ایران ، طراحی شد. نتایج حاکی از آن است که این الگوی دارای ۶ بعد اصلی شامل شرایط علی (پویایی رقابتی، بهبود خدمات و محصولات، بهینه سازی فرآیند ها، و...)، مداخله گرها (بازار های جایگزین برای سرمایه گذاری، کانال های توزیع بانکی، تغییر رفتار مشتریان در طول زمان، و...)، شرایط زمینه ای (عوامل اقتصادی، عوامل قانونی و اسلامی، مشکلات ساختاری بانک ها، و...)، مقوله محوری (ادراک ارزش گروه های مشتریان، رشد و توسعه سهم بازار، سودآوری، و...)، راهبردها (سبد محصولات و خدمات بانکی، تحقیقات بازاریابی و نوآوری، شفافیت و ارزیابی عملکرد خدمات بانکی، و...) و پیامدها (پیامد های اقتصادی، پیامد های نامشهود کلان، پیامد های مشتری محور، و...) تعیین شده است. در نهایت نیز پیشنهادهایی کاربردی بر اساس نتایج پژوهش ارائه گردید.

کلیدواژه ها:

صنعت بانکداری ، بازاریابی مالی ، بخش بندی مشتریان ، تئوری داده بنیاد