کاربرد تحلیل گفتمان چندوجهیت در آگهی های زیست محیطی شهرداری تهران: رویکرد متن های سه بعدی

تحلیل گفتمان چندوجهیت است به توصیف و تحلیل بنرها و بیلبوردهایی پرداخته شده که دغدغه اصلی آنها کاهش دو بحران زیست محیطی کمبود آب و آلودگی هوای تهران است و در طی سال های ۱۳۹۳- ۱۳۹۴ در سطح کلان شهر تهران نصب شده بود. در مقاله حاضر این سوال مطرح بوده که طراحی متن های سه بعدی در بنرها و بیلبوردهای هشداردهنده محیط زیست، چگونه معنای مدنظر تهیه­کنندگان آنها –که حفظ آب و جلوگیری از آلودگی هواست- را می­سازد؟ چگونه با استفاده از معانی سه­گانه بازنمایی، تعاملی و سازماندهی با مخاطب ارتباط برقرار می­کند؟  فرض بر این بود که چنانچه مغایرتی بین مولفه های موجود در متن های سه بعدی شهرداری تهران و مولفه های متناظر در رویکرد متن های سه بعدی مشاهده نشود، تصویرهای دیداری در بنرها و بیلبوردها شرایط لازم را دارند تا توسط بینندگان/ خوانندگان به طور کامل درک شوند. این پژوهش، توصیفی- تحلیلی بوده و از مجموع ۳۱ تصویر به دست آمده، ۱۱ مورد متن سه بعدی یافت شد و همه موارد تحلیل شدند. به طور کلی، یافته های این مقاله در راستای یافته های راولی (۲۰۰۸) بوده، اما مواردی معدود نیز مشاهده شد که با رویکرد وی مغایرت دارند. با بررسی دقیق تمام متون و آسیب­شناسی آنها بر اساس مولفه­های مدنظر در رویکرد سه­بعدی، از پژوهش حاضر نتیجه گیری شد چنانچه تغییراتی در برخی مولفه های مغایر انجام شود، آگهی­ها و هشدارها هدفمندتر شده و درک آگهی ها توسط مخاطبان  در جهت اهداف آگهی دهندگان صورت خواهد گرفت. در آن صورت، آگهی دهندگان به هدف خود که همانا کاهش بحران های زیست محیطی است دست خواهند یافت.

کلیدواژه ها:

بحران زیست محیطی ، بنر و بیلبورد ، تصویر دیداری ، تحلیل گفتمان چندوجهیت ، متن سه بعدی