تبیین عوامل موثر بر تصویر برند بیمارستان با نقش واسط ارزش ویژه برند در بازاریابی خدمات سلامت؛ مطالعه موردی بیمارستان سلمان فارسی بوشهر

مقدمه: امروزه برند یک الزام استراتژیک برای سازمان ­هاست که آن­ها را در جهت ایجاد ارزش بیشتر برای مشتریان و ایجاد مزیت­های رقابتی پایدار یاری می­نماید. ایجاد یک برند قدرتمند در بازار، هدف اساسی بسیاری از سازمان­ها می­باشد. تصویر مناسب برند یکی از عواملی است که بر قدرت و ارزش برند می­ افزاید. پژوهش حاضر با هدف تبیین عوامل موثر بر تصویر برند بیمارستان سلمان فارسی بوشهر با نقش واسط ارزش ویژه برند صورت گرفته­ است. مواد و روش ها: پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی و از نظر جمع­آوری داده­ ها، توصیفی و از نوع همبستگی بود. ابزار گردآوری داده های پژوهش پرسشنامه بود. جامعه آماری پژوهش، بیماران بیمارستان سلمان فارسی تشکیل می­دادند و داده ­های پژوهش نیز در مهر سال ۱۳۹۶ گردآوری گردید. تعداد ۳۸۵ پرسشنامه به صورت غیرتصادفی و در دسترس از بیماران بیمارستان سلمان فارسی شهر بوشهر جمع­آوری شد. در نهایت داده­ های به ­دست آمده با استفاده از روشهای آمار توصیفی و مدل­سازی معادلات ساختاری به کمک نرم ­افزارSPSS  تجزیه و تحلیل شدند. یافته ها: یافته های پژوهش نشان داد که ارزش ویژه برند تاثیر مثبت و معناداری بر تصویر برند بیمارستان سلمان فارسی دارد. همچنین آگاهی از برند، اعتماد به برند، شهرت برند، شخصیت برند، تعهد به رابطه، رضایت مشتری و وفاداری به برند بر ارزش ویژه برند بیمارستان سلمان فارسی تاثیر مثبت و معناداری دارند. نتیجه ­گیری: با توجه به یافته ­های مطالعه مبنی بر تاثیر متغیرهای آگاهی از برند، اعتماد به برند، شهرت برند، شخصیت برند، تعهد به رابطه، رضایت مشتری و وفاداری به برند بر افزایش ارزش ویژه برند بیمارستان و به دنبال آن ایجاد تصویر مثبت از بیمارستان، بیمارستان­ها می توانند برای ایجاد تصویر برند مناسب، وفاداری به برند و ارزش ویژه برند خود، فعالیت های بازاریابی خود را از طریق افزایش منافع بیماران بیمارستان و استقلال پزشکان افزایش دهند.

کلیدواژه ها:

Brand Awareness ، Brand Trust ، Customer Satisfaction ، Brand Loyalty ، Brand Equity ، Brand Image. ، آگاهی از برند ، اعتماد به برند ، رضایت مشتری ، وفاداری به برند ، ارزش ویژه برند ، تصویر برند.