بررسی نقش ابعاد برند بر قصد و رفتار خرید آنلاین در رسانه های اجتماعی

هدف از مطالعه حاضر بررسی نقش ابعاد برند بر قصد و رفتار خرید آنلاین در رسانه های اجتماعی می باشد. این تحقیق از لحاظ هدف، کاربردی و به لحاظ ماهیت، پیمایشی- توصیفی می باشد و نهایتا از لحاظ روش جمع آوری داده‎ها و اطلاعات از نوع میدانی می‎باشد. جامعه آماری این پژوهش را استفاده کنندگان رسانه های اجتماعی در استان گیلان تشکیل می دهند. از این جامعه نامحدود، نمونه ای به حجم ۳۸۴ نفر و به روش نمونه گیری اتفاقی انتخاب شد. برای گردآوری داده های پژوهش، پرسشنامه ای حاوی۱۹سوال طراحی شد. روایی پرسشنامه توسط اساتید راهنما، مشاور و کارشناسان امر و پایایی مورد نظر در این مطالعه توسط ضریب آلفای کرونباخ که مقدارش بالای ۰/۷ شد بررسی و تایید گردید. برای تجزیه و تحلیل داده ها در بخش آمار توصیفی از نرم افزار SPSS۲۲ و برای آزمون فرضیه ها در بخش آمار استنباطی از مدل سازی معادلات ساختاری با نرم افزار Smart PLS۳ استفاده شد. یافته ها نشان داد که در سطح اطمینان ۹۵ درصد تجربه برند بر تصویر برند، وابستگی برند و اعتماد برند رابطه معناداری دارند و مقدار این تاثیر به ترتیب برابر ۲/۷۹ ، ۶/۵۵۱ و ۸/۰۶۵ می باشد. همچنین تصویر برند بر قصد خرید آنلاین تاثیر مثبت و معناداری داردکه مقدار این تاثیر ۴/۲۹۸ است. وابستگی برند و اعتماد برند نیز بر قصد خرید آنلاین به ترتیب و به میزان ۲/۲۲۲، ۳۵۴/۳۳/۳۵۴ مثبت و معناداری دارند. همچنین قصد خرید آنلاین بر رفتار خرید آنلاین به میزان۷/۴۱۵ تاثیر مثبت و معناداری دارند.

کلیدواژه ها:

تجربه برند ، تصویر برند ، اعتماد برند ، وابستگی برند ، قصد خرید آنلاین ، رسانه های اجتماعی