بررسی نقش میانجی هویت یابی مشتری با برند و ارزش ویژه برند بر رابطه بین نگرش برند و تبلیغات دهان به دهان بر تمایل به پرداخت مصرف کننده (مورد مطالعه: بانک ملت)

امروزه اینترنت و گسترش شبکه های اجتماعی سبب شده که بازاریابی به شیوه های دیگری در شبکه های اجتماعی دنبال شوند. بازاریابان با تکیه بر اثرات و کاربرد بازاریابی دهان به دهان سعی می کنند از افرادی که دوستان و دایره ارتباطی وسیع تری دارند، درخواست کنند که از مزایای محصولات و خدمات آنها به دیگران بگویند. تجربیات ثابت نموده است که احتمال خرید محصول توسط مشتریان، زمانی که دوستی آن را پیشنهاد داده باشد، بسیار بیشتر از حالت معمولی است. هدف این پژوهش بررسی تاثیر نگرش برند و تبلیغات دهان به دهان بر تمایل به پرداخت مصرف کننده با نقش میانجی هویت یابی مشتری با برند و ارزش ویژه برند در بانک ملت می باشد. پژوهش حاضر از لحاظ هدف کاربردی بوده و از حیث گردآوری داده ها توصیفی پیمایشی می باشد. جامعه آماری آن شامل کلیه مشتریان بانک ملت در شهر تهران در سال ۱۴۰۰می باشد. روش نمونه گیری غیر تصادفی در دسترس بوده و تعداد نمونه ۲۴۰ نفر می باشد. داده ها با پرسشنامه ای ۱۶ گویه ای و در طیف ۵ گزینه ای لیکرت، جمع آوری شدند و سپس با کمک نرم افزار SPSS و SMARTPLS مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند. نتایج نشان داد همه فرضیات درجامعه آماری مورد نظر تایید شدند و نگرش برند از طریق متغیرهای میانجی هویت یابی مشتری با برند و ارزش ویژه برند بر تمایل به پرداخت تاثیر مثبتی دارد. همچنین هویت یابی مشتری با برند و ارزش ویزه برند بر رابطه بین تبلیغات دهان به دهان و تمایل به پرداخت نقش میانجی دارند.

کلیدواژه ها:

نگرش برند ، تبلیغات دهان به دهان ، تمایل به پرداخت مصرف کننده