بررسی رابطه متقابل میان متغیرهای عوامل برند، احساسات و عواطف و نیز عملکرد آن در خرید آنی

شناخت چگونگی و چرایی خرید افراد، علاقه روزافزونی برای مطالعه سبک های تصمیم گیری مصرف کننده به وجود آورده است. تنوع رفتار مصرف کننده به دلیل گوناگونی عوامل اثرگذار بر رفتار و انگیزه فرد برای خرید است. از انواع خرید میتوان به خرید آنی اشاره کرد که بیش از ۵۰ سال است علاقه و توجه محققین را به خود جلب کرده است. در حال حاضر ۵۰ درصد مردم خرید آنی انجام می دهند و ۵۰ درصد طبقه خاصی از کالاها را از این طریق خریداری می کنند. خرید آنی ریشه در رفتار مصرف کننده دارد و از مفاهیم ارزشمند محیط بازار محسوب می شود؛ زیرا مدیران بازاریابیبا شناسایی محرک های تاثیرگذار بر خرید آنی می توانند فروش و سودآوری خود را افزایش دهند. عوامل درونی (همچون حالات عاطفی) و عوامل بیرونی (همچون عوامل مربوط به برند) بسیار زیادی بر خرید آنی تاثیرگذار است. تحقیق پیش رو به بررسی رابطه میان این عوامل و تاثیر آنها بر خرید آنی مصرف کنندگان می پردازد. این تحقیق توصیفی و از نوع پیمایشی به شمار می رود و ابزار جمع آوری داده های آن پرسشنامه است. جامعه آماری آن مراجعه کنندگان به مراکز خرید در شهر تهران در نظر گرفته شده است. نمونه آماری ۳۸۴ نفر و روش نمونه گیری طبقه ای است.یافته ها نشان می دهد در میان حالات عاطفی، افراد دارای حالت عاطفی منفی و نیز افرادی که دارای شخصیت روان رنجوری هستند، تمایل بیشتری به این نوع خرید دارند . از طرفی، آگاهی از یک برند اثر معناداری بر قصد خرید آن برند نداشته است اما کیفیت ادراک شده از یک برند و تصویر نقش بسته از یک برند در ذهن مصرف کننده، اثر مستقیم و معناداری بر قصد خرید آن برند داشته است.

کلیدواژه ها:

قصد خرید ، خرید آنی ، تمایل به خرید آنی ، حالات عاطفی ، عوامل مربوط به برند