شناسایی و رتبه بندی معیارهای تصمیم گیری خرید در انتخاب فروشگاههای زنجیره ای شهر بندرعباس

هدف اصلی تحقیق حاضر ، شناسایی و رتبه بندی معیارهای تصمیم گیری خرید در انتخاب فروشگاههای زنجیره ای شهر بندرعباس است . پژوهش حاضر از نظر هدف ، کاربردی و از نظر ماهیت و روش اکتشافی و از نظر بعد زمان ، مقطعی است . روش تحقیق کیفی با رویکرد زمینه ای یا گراند تئوری است . بر اساس روش نمونه گیری هدفمند و معیار اشباع نظری تعداد ۴۰ نفر از نخبگان ، خبرگان و مدیران و کارشناسین بازاریابی و فروش و اساتید حوزه بازاریابی در این مطالعه شرکت کردند . داده های تحقیق با استفاده ار تکنیک مصاحبه باز ، گردآوری و با توجه به رویکرد زمینه ای از طریق کدگذاری در سه مرحله (کد گذاری باز ، کد گذاری محوری و کدگذاری انتخابی ) کدگذاری گردیده اند و درنهایت قالب الگوی ساختاری سیستم ترسیم و ارائه شده است . به عبارت دیگر داده های مربوط به این پژوهش طی ۳ مرحله جمع آوری شده است . در مرحله اول به منظور تعیین معیارها ، ادبیات موضوع تحقیق به صورت جامع مورد بررسی قرار گرفت و فهرست اولیه معیارها موفقیت استخراج گردید . سپس با استفاده از روش مصاحبه با خبرگان و نخبگان و و حذف برخی عوامل که در بررسی های نظری مورد شناسایی قرار گرفته بودند، فهرست نهایی شامل ۲۵ معیار کلیدی در انتخاب فروشگاههای زنجیره ای در قالب عوامل مربوط به محصول(کالا) ، عوامل مربوط به فروشگاه ، عوامل مربوط به فروشندگان ، عوامل مربوط به مشتریان و عوامل جمعیتی استخراج گردید . در مرحله بعد، پس از تهیه لیست نهایی معیارها ، به منظور تعیین درجه اهمیت هریک ازمعیارهای شناسایی شده در انتخاب فروشگاههای زنجیره ای ، ۲۵شاخص های پرسشنامه بین ۱۵۰ نفر از مشتریان توزیع گردید . نتایج حاصل از تحلیل داده های مربوط به این پرسشنامه با استفاده ازآزمون تی تک نمونه ای حاکی از تایید تاثیر کلیه مولفه ها در انتخاب فروشگاههای زنجیره ای از نظر مشتریان داشت و در رتبه بندی ، عوامل مربوط به فروشگاه دارای بالاترین رتبه و عوامل جمعیت شناختی دارای کمترین رتبه بوده است . نهایتا بر اساس نتایج ، راهکارهایی در خصوص توسعه فروش و جذب مشتریان فروشگاههای زنجیره ای ارائه گردید .

کلیدواژه ها:

معیارهای تصمیم گیری خرید ، فروشگاههای زنجیره ای ، شهر بندرعباس