بررسی تاثیر اعتماد به افراد مشهور (سلبریتی) در تبلیغات رسانه های اجتماعی بر نگرش به برند در رسانه اجتماعی و قصد خرید مجدد

استفاده از سلبریتی ها در تبلیغات یکی از محبوب ترین استراتژی هایی است که توسط کسب و کارها استفاده می شود. افراد مشهور می توانند در تبلیغات اعتباری را برای برند و کسب و کار به ارمغان بیاورند؛ لذا شرکت ها مبلغ قابل توجهی را برای جلب توجه مصرف کنندگان و به دست آوردن موقعیت رقابتی در بازار، سرمایه گذاری می کنند. این پژوهش که با هدف «تاثیر اعتماد به افراد مشهور (سلبریتی) در تبلیغات رسانه های اجتماعی بر نگرش به برند در رسانه اجتماعی و قصد خرید مجدد با توجه به نقش میانجی اعتبار تبلیغات، برند و کسب و کار (مورد مطالعه: کاربران اینستاگرام)» انجام گرفته است؛ از نظر روش، توصیفی- پیمایشی از نوع همبستگی با ماهیت کاربردی و از لحاظ زمانی مقطعی می باشد. جامعه آماری این پژوهش شامل کلیه کاربرانی است که در بازه زمانی مشخص دست به خرید کیف و کفش در اینستاگرام زده اند که با استفاده از روش کفایت داده ها برای معادلات ساختاری تعداد ۲۱۰ نفر به روش در دسترس به عنوان نمونه آماری انتخاب شد. ابزار اندازه گیری تحقیق، پرسشنامه ای محقق ساخته برگرفته از منابع معتبر بود که برای اندازه گیری روایی پرسشنامه از روش صوری و محتوایی و برای تعیین پایایی آن آلفای کرونباخ محاسبه گردید که مقدار ۰.۹۸۳ برآورد گردید. تجزیه و تحلیل داده ها با استفاده از نرم افزارهای Spss۲۶ و Amos۲۴ انجام شد. برای بررسی نرمال بودن داده ها از آزمون کولموگروف اسمیرنوف و برای آزمون فرضیات از روش معادلات ساختاری استفاده شد. نتایج پژوهش نشان داد در بین خریداران پوشاک اعتماد به سلبریتی ها در تبلیغات رسانه های اجتماعی بر اعتبار تبلیغات، اعتبار برند و اعتبار کسب و کار در اینستاگرام تاثیر داشت؛ اعتبار تبلیغات، اعتبار برند و اعتبار کسب و کار بر نگرش به برند در رسانه های اجتماعی در اینستاگرام تاثیرگذار بود و همچنین نگرش به برند در رسانه های اجتماعی بر قصد خرید در آینده در اینستاگرام تاثیر داشت. در پایان پیشنهاداتی برای بهبود نگرش به برند و قصد خرید در آینده از فروشگاههای مجازی کیف و کفش در اینستاگرام از طریق اعتماد به سلبریتی ها ارائه گردید.

کلیدواژه ها:

تبلیغات رسانه های اجتماعی ، نگرش به برند در رسانه اجتماعی ، قصد خرید مجدد ، اعتماد به افراد مشهور (سلبریتی)