بررسی تاثیر بازاریابی داخلی بر رفتار شهروندی سازمانی با در نظر گرفتن نقش میانجی اعتماد و تعهد سازمانی کارکنان (موردمطالعه: شعب بانک کشاورزی شهرستان بیرجند)

امروزه سازمانها جهت کسب مزیت رقابتی پایدار و بهبود عملکرد خود نیازمند داشتن نیروی انسانی ارزشمند میباشند. کارکنانی که با انجام رفتارهای داوطلبانه در مسیر موفقیت سازمان از هیچ کوششی دریغ نکنند. مفهوم رفتار شهروندی سازمانی دلالت برای اینگونه رفتارها داشته و بازاریابی داخلی یکی از عواملی است که میتواند منجر به بروز رفتارهای شهروندی سازمانی گردد. در این راستا هدف پژوهش حاضر بررسی تاثیر بازاریابی داخلی بر رفتار شهروندی سازمانی با در نظر گرفتن نقش میانجی اعتماد و تعهد سازمانی کارکنان است. جامعه آماری تحقیق شامل کلیه کارکنان شعب بانک کشاورزی شهرستان بیرجند به تعداد ۱۱۰ نفر می باشد که از بین آنها با توجه به جدول مورگان ۹۰ نفر به عنوان حجم نمونه تعیین و با استفاده از روش نمونه گیری در دسترس انتخاب گردیدند. برای گرداوری داده ها از چهار پرسشنامه استاندارد بازاریابی داخلی مونی فورمن (۱۹۹۵)، تعهد سازمانی آلن و می یر (۱۹۹۰)، رفتار شهروندی سازمانی اورگان و کانوسکی (۱۹۷۷) و اعتماد سازمانی الونن و همکاران (۱۹۷۷) استفاده شد که ضریب آلفای محاسبهشده برای سنجش پایایی آنها به ترتیب ۰,۸۲۸، ۰,۷۱۲، ۰,۷۰۳ و ۰,۹۲۸ بود. برای تجزیه وتحلیل داده ها از شاخصهای توصیفی و ضریب همبستگی اسپیرمن و مدلسازی معادلات ساختاری با کمک نرم افزار SPSS و PLS استفاده شد. نتایج تحلیل داده ها نشان داد در سطح اطمینان ۹۵ درصد، اعتماد سازمانی با ضریب ۰,۴۸۰ تاثیر بازیابی داخلی بر رفتار شهروندی سازمانی را میانجی گری میکند. درحالیکه اثر میانجی تعهد سازمانی مورد تایید واقع نشد. همچنین برای تجزیهوتحلیل داده ها از مدلسازی معادلات ساختاری با کمک نرم افزار AMOS استفاده شد. نتایج تحلیل داده ها نشان داد که اثر بازاریابی داخلی اثر معناداری بر تعهد سازمانی و رفتار شهروندی سازمانی داشته و تعهد سازمانی قادر است روابط بین این دو متغیر را بصورت معناداری میانجی گری کند.

کلیدواژه ها:

بازاریابی داخلی ، تعهد سازمانی ، رفتار شهروندی سازمانی ، بانک کشاورزی ، اعتماد سازی