بررسی تاثیر تصویر ذهنی فروشگاه بر وفاداری مشتریان با توجه به نقش میانجی ادراک از قصد حمایت

زمینه و هدف: تصویر برند مهم ترین چیزی است که اکثر استراتژی های بازاریابی معطوف به ان هستند و به برجسته کردن برند گرایش دارند.از آن جایی که در فروشگاه های زنجیره ای انواع گوناگون محصول به فروش می رسد، لذا وفاداری به فروشگاه از موضوعیت و اهمیت بیش تری نسبت به وفاداری به محصول پیدا می کند. به همین دلیل پژوهش حاضر به بررسی تاثیر تصویر ذهنی فروشگاه بر وفاداری مشتری به فروشگاه با توجه به نقش میانجی ادراک از قصدحمایت در فروشگاه زنجیره ای اتکا می پردازد. روش تحقیق: این پژوهش در سال ۱۳۹۶ با استفاده از ابزار پرسشنامه به صورت اینتنرتی و فیزیکی در بین حجم نمونه ای به اندازه ۳۸۴ نفر از مشتریان اتکا بصورت تصادفی در شهر خرم آباد انجام شد. برای تایید روایی ابزار سنجش از روایی محتوای و صوری و پایایی از روش آلفای کرونباخ که میزان ۰/۹۳۲ به دست آمد، استفاده شد. برای تجزیه و تحلیل داده های از گرسیون خطی و مدلسازی معادلات ساختاری با استفاده از نرم افزارهای آماری AMOS,SPSS استفاده شد. یافته ها: نتایج پژوهش نشان داد به ترتیب ابعاد محصول (با ضریب تاثیر ۰/۹۰)، قیمت (با ضریب تاثیر ۰/۸۷) ، خدمات کارکنان (ب ضریب تاثیر ۰/۸۶ ، جو فروشگاه (با ضریب تاثیر ۰/۸۴) ، راحتی (با ضریب تاثیر ۰/۸۰) ترفیع و تسهیلات فیزیکی (هر دو با ضریب تاثیر ۰/۷۸) و عوامل نهادی شده (با ضریب تاثیر ۰/۸۳)، بیش ترین تبیین کنندگی را در تصویر ذهنی فروشگاه دارند. همچنین تصویر فروشگاه هم به طور مستقیم (ضریب تاثیر ۰/۱۹) و هم با وساطت متغیر قصد حمایت بر وفاداری مشتری به فروشگاه تاثیر دارد (با ضریب تاثیر ۰/۲۷۳)، و زمانی بیش ترین تاثیر را وفاداری به فروشگاه دارد که به طور غیر مستقیم یعنی از طریق متغیر میانجی قصد حمایت مشتری بر وفاداری به فروشگاه تاثیر بگذارد. نتیجه گیری: از آن جا که با افزایش قصد حمایت مشتری از فروشگاه وفاداری مشتری نیز افزایش می یابد، بنابراین به مدیران، تصمیم گیرندگان و کارکنان فروشگاه اتکا توصیه می شود که علاوه بر اتخاذ و اجرا برنامه های مناسب از جمله استفاده از محصولاتی با مارک های شناخته شده و مطلوب، استفاده از استراتژی های مختلف قیمت گذاری، جذب نیروی انسانی کارآمد و آموزش آن ها، ایجاد تسهیلاتی و تبلیغات گسترده پیشرفت و... جهت ایجاد زمینه لازم برای تقویت تصویر ذهنی مشتریان از فروشگاه، بر راهکارها و برنامه هایی نیز برای افزایش قصد حمایت مشتریان تلاش نمایند.

کلیدواژه ها:

فروشگاه ، تصویر ذهنی ، قصد حمایت ، وفاداری به فروشگاه