تعیین شخصیت برند پژوهشگاه علوم ورزشی از طریق کهن الگوها

امروزه ساخت برندی قدرتمند، هدف بسیاری از صنایع و سازمان­ها و به ویژه سازمان­های خدماتی است. این پژوهش نیز با هدف تعیین شخصیت برند پژوهشگاه علوم ورزشی با استفاده از کهن الگوها انجام شد. روش پژوهش از نوع کیفی، از نظر هدف، کاربردی و از لحاظ اجرا، میدانی بود. همه صاحب نظرانی جامعه آماری پژوهش را تشکیل دادند که با پژوهشگاه علوم ورزشی آشنایی کافی داشتند. کل نمونه پژوهش ۵۱ نفر بودند که شامل گروه هایی به این شرح بود: ۱۸ نفراز اعضای هیئت علمی پژوهشگاه، ۱۳ نفر از کارکنان پژوهشگاه، پنج نفر از دانشجویان و ۱۵ نفر از اعضای هیئت علمی سایر دانشگاه ها که در گروه های پژوهشگاه سابقه عضویت داشتند. گردآوری داده ها از طریق مصاحبه های نیمه ساختاریافته انجام شد. نمونه گیری به صورت هدفمند صورت پذیرفت و پس از انجام ۵۱ مصاحبه از مصاحبه شوندگان مدنظر، با استفاده از روش تحلیل محتوا داده های گردآوری شده بررسی شد. در مرحله اول تحلیل، ۱۳۸ نشان به دست آمد. نشان های مرحله اول در مرحله دوم کدگذاری در نه مولفه امکانات فیزیکی، نوآوری، منابع مالی، منابع انسانی، فضای دیجیتال، روابط عمومی، ماهیت سازمانی، عوامل خارج از سازمانی و مدیریتی، به تفکیک تعداد تکرار دسته بندی شدند. سپس، براساس نزدیکی و تطبیق بیشتر، هریک از مولفه ها به سه مقوله تقسیم شدند: ۱- «تجربه»، «رفتار» و «ماهیت سازمانی»، ۲- «در کنترل»، «خارج از کنترل» و ۳- نقش «مستقیم» و «غیر مستقیم». همچنین، کهن الگوی در حال حاضر این سازمان «جستجوگر» بود و کهن الگوی مطلوب و شایسته برای این سازمان «آفرینشگر» بود. شناسایی شخصیت برند ادارک شده کنونی و شخصیت برند مطلوب می تواند به ترسیم چشم انداز پژوهشگاه کمک کند. همچنین، برای دستیابی به این چشم انداز و به منظور تدوین راهبردهای لازم، منابع ادارک شخصیت برند می تواند به عنوان راهنما باشد.

کلیدواژه ها:

شخصیت برند ، کهن الگو ، تداعی برند ، برندسازی ، پژوهشگاه علوم ورزشی