نقش عوامل ساختاری کمپین های بازاریابی علت محور در پاسخ مصرف کنندگان

امروزه، بازاریابی علت محور یکی از استراتژی های رایج جهت ترغیب مصرف کنندگان به خرید محصولاتی است که همزمان از علتی اجتماعی حمایت می کنند. با این وجود در بافت اجتماعی ایران در ارتباط با نحوه پاسخ مصرف کنندگان به این نوع استراتژی بازاریابی، مطالعات اندکی شده است. از این رو نویسندگان این پژوهش با استفاده از دو طرح تجربی 2*2 مجزا به بررسی نحوه پاسخ مصرف کنندگان به عوامل ساختاری کمپین-های بازاریابی علت محور پرداخته اند. در مطالعه اول، پس از بررسی دو عامل ساختاری کمپین از سمت شرکت به وسیله یک طرح تجربی 2*2نتایج نشان می دهد، در زمانی که میزان مشارکت شرکت زیاد است و همچنین زمانی که پیشینه شرکت مناسب می باشد وضعیت ادراک مصرف کننده از انگیزه های مشارکت شرکت، انصاف ادراک شده ی وی از قیمت محصول، اعتبار ادراک شده از کمپین، نگرش نسبت به کمپین، قصد خرید وی و پیشنهاد به دیگران به صورت معناداری بهتر از زمانی است که میزان مشارکت شرکت اندک بوده و پیشینه شرکت نامناسب می باشد. همچنین در مطالعه دوم به بررسی نقش دو عامل ساختاری کمپین از سمت علت اجتماعی در یک طرح تجربی 2*2پرداخته شد که نتایج نشان می دهد به غیر از تاثیر تناسب علت-محصول بر انصاف ادراک شده از قیمت، در بقیه حالات این عوامل بر پاسخ های شناختی، عاطفی و رفتاری مصرف کنندگان تاثیر گذار هستند. به علاوه نتایج مطالعه دوم پیشنهاد می دهد در زمانی که علت اجتماعی از نظر مصرف کننده دارای اهمیت اندکی است، تناسب بالای بین علت و محصول می تواند منجر به پاسخ مثبت بیشتری شود.

کلیدواژه ها:

بازاریابی علت محور ، پاسخ مصرف کننده ، میزان مشارکت شرکت ، پیشینه شرکت ، اهمیت علت اجتماعی