نقش مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) در هویت برند استخرهای شنا شهرستان بیرجند

مقدمه:بحث رقابت پذیری یکی از مهم ترین دغدغه های تجارت و فعالیت در محیط پویا و رقابتی امروز است (بالان وهمکاران، 2009). همه اینتغییرات نیاز به روش های جدید فکری در این دوره را آشکار می سازد. به علاوه چنین محیطی موجب شده تا رویکردهای جدیدی در تحقیقاتبازاریابی ارائه شود. یکی از این رویکردها مدیریت ارتباط با مشتریان است که موردتوجه دانشگاهیان و متخصصان مدیریت قرارگرفته است(دهمرده وهمکاران، 1389). هدف مدیریت ارتباط با مشتریان، بهبود مبادله مشتریان با سازمان ها است که موجب رضایتمندی و وفاداریمشتری می شود، و مشتریان به برند خود نوعی هویت پیدا می کنند (دهدشتی وهمکاران، 1388). به گفته چانگ و پولونسکای (2012) موفقیتهر کسب وکار به مشتریانی که تنها یک بار به آن مراجعه می کنند بستگی ندارد، بلکه وابسته به مشتریانی است که به طور منظم با آن در ارتباط هستند.روش شناسی: پژوهش حاضر کاربردی و از نوع همبستگی است که به شکل میدانی صورت گرفته است. برآورد نسبی جامعه آماری بر اساساطلاعات مستخرج از مدیران استخرهای شنا حدود 500 نفر بود که بر اساس جدول مورگان (با در نظر گرفتن افت نمونه آماری) تعداد 250پرسشنامه بین افراد نمونه توزیع گردید که از این تعداد حدود 214 پرسشنامه قابل بررسی بود. در بخش ابزار جمع آوری اطلاعات، با توجه بههدف تحقیق، برای گردآوری اطلاعات از پرسشنامه محقق ساخته مدیریت ارتباط با مشتری و هویت برند میل وآشفورد (1992) استفادهگردید. آلفای کرونباخ برای پرسشنامه مدیریت ارنباط با مشتری (0/79) و هویت برند (0/87) بدست آمد. یافته ها: (جدول در متن مقاله اصلی) همان گونه که از جدول 1 استنباط می گردد، رابطه بین سیستم مدیریت ارتباط با مشتری با هویت برند در سطح α=0/01 معنادار می باشد (p≤0/01). همچنین نتیجه آزمون رگرسیون گام به گام نیز نشان داد که متغیر سیستم مدیریت ارتباط با مشتری درمجموع توانستند 33 % ازتغییرات واریانس هویت برند را تبیین کند.بحث ونتیجه گیری:نتایج پژوهش حاضر نشان داد بین سیستم مدیریت ارتباط با مشتری با هویت برند رابطه مثبت معناداری وجود دارد ومتغیر سیستم مدیریت ارتباط با مشتری درمجموع توانستند 33 % از تغییرات واریانس هویت برند را تبیین کند. چانگ و پولونسکای (2013)موفقیت هر کسب وکار به مشتریانی که تنها یک بار به آن مراجعه می کنند بستگی ندارد، بلکه وابسته به مشتریانی است که به طور منظم با آندر ارتباط هستند. پیشنهاد می شود که مدیران استخرها از یک برنامه راهبردی CRM در جهت بهبود جایگاه رقابتی و تداعی کننده هایمنحصر به فرد یک برند بهره ببرند که این امر می تواند منجر به وفادار نگه داشتن مشتریان کنونی و جذب مشتریان بیشتر شود.