نقشه راه اندازی کسب و کارهای پلتفرمی (Platform-Based Business Launch Plan)
باسمه تعالی
حرکت به سمت سازمان های مبتنی بر سکوهای دیجیتال، یک فرصت هیجان آور محسوب می شود. پیش بینی می شود تا سال 2030، حدود 80 درصد فروش کسب و کارها در بخش "B2B"، مبتنی بر راه های ارتباطی دیجیتالی صورت خواهد گرفت. این موضوع، اهمیت روبه رشد سکوهای برخط را نشان می دهد. فهم اقتصادهای مدرن، به فهم این موضوع بستگی دارد که سکوها چه چیزی را در سازمان ایجاد کرده و چه چیزهایی را ارتقا می دهند.
1. خلق ارزش:
اولین مرحله برای حرکت به سمت یک سازمان مبتنی بر سکو، تمرکز بر شناسایی و فهم نیازهای مخاطبان است. برای نمونه، «اعتماد» یک نیاز اصلی کاربران محسوب می شود. طبق گزارش "PwC"، حدود 44 درصد مشتریان، خریدهایشان را از مجموعه های مختلف به دلیل عدم داشتن اعتماد به آن ها متوقف کرده اند. بسیاری از سکوها سعی می کنند، اعتماد را برای کاربران تضمین کنند. پروفسور فنگ ژو[1]، استاد مدرسه کسب وکار هاروارد و فعال در حوزه پژوهشی سکوهای دیجیتال، مطرح می کند: «سکوها، مبادلاتی که نیاز به اعتماد دارند را تسهیل کرده و راه های مختلفی را برای ساختن این اعتماد پیشنهاد می دهند». برای ساختن اعتماد می توان از راه های زیر اقدام کرد:
* بررسی پیشینه کاربران؛
* امکان ارزشیابی خریدارها و فروشندگان؛
* ارائه بیمه برای محافظت از کاربران.
شرکت علی بابا نگرانی های خود را پیرامون موضوع اعتماد در حوزه خریداران عمده با کمک "Alipay" مرتفع کرده است. "Alipay" از تقاضای زیاد برای ملزومات تجاری ایجاد شد. در روزهای ابتدایی، خریداران اعتماد کافی را نداشتند و نمی دانستند که پس از خرید، آیا کالای خود را دریافت می کنند یا خیر. به همین خاطر، "Alipay" یک سپرده امانی برای خریداران ایجاد کرد. این اقدام کمک کرد تا کاربران اعتماد پیدا کنند که تبادلات به صورت قانونی انجام می شود و شرکای معتبری در این بستر مجازی حضور دارند. این اقدام علی بابا نه تنها توانست ارزش موجود را حفظ کند بلکه منجر به تقویت آن نیز شد.
2. انتخاب الگوی درست
انتخاب یک الگوی کسب وکار صحیح می تواند موجب ساده سازی تبادلات کاربران، کاهش هزینه ها و ارتقای رضایت مشتریان شود. نقطه شروع مناسب، استفاده از الگوریتم های مرتبط با نیازها و ترجیحات مشتریان است. این موضوع به عنوان «طراحی انطباقی[2]» شناخته شده و شامل بر دو نوع است:
1. متمرکز: در این نوع، کاربران به صورت خودکار با یک فروشنده با توجه به الگوریتم های موجود منطبق می شوند.
2. غیرمتمرکز: پیشنهاد گزینه های مختلف به کاربران برای جستجو میان آن گزینه ها پیش از ارائه مورد مشخصی که بر اساس نیازها و ترجیحات آنان تطبیق داده شده باشد.
برای نمونه، "Amazon" دارای یک سازوکار متمرکز است که توصیه هایی را بر اساس داده های جمع آوری شده از مشتریان ارائه می دهد اما "eBay"را می توان از نوع غیرمتمرکز دانست که به فروشندگان و خریداران این اجازه را می دهد که به صورت مستقیم با یکدیگر ارتباط برقرار کرده و در این ارتباط سعی می کند که کمترین دخالت را داشته باشد.
موضوع مهم دیگر، الگوی قیمت گذاری یک سامانه است که این موضوع نیز به دو نوع متمرکز و غیرمتمرکز تقسیم می شود. در نوع متمرکز، قیمت ها بر اساس اطلاعات جامع تنظیم می شود اما در نوع غیرمتمرکز فروشندگان متناسب با هر پروژه و بر اساس چانه زنی قیمت خدمات مربوطه را تعیین می کنند. تصمیمات در قیمت گذاری متناسب با روش «تحقیق و انطباق[3]» گرفته می شود. پروفسور فنگ ژو مطرح می کند: «اگر یک سکو، الگوی انطباقی متمرکز را پیش گرفته باشد از یک الگوی قیمت گذاری متمرکز نیز استفاده خواهد کرد و اگر از الگوی انطباقی غیرمتمرکز استفاده می کند، معمولا الگوی قیمت گذاری آن نیز غیرمتمرکز خواهد بود». با این حال این فرمول ممکن است برای برخی از سکوها صدق نکند.
برای نمونه، شرکت "Uber" از الگوی انطباقی متمرکز با الگوی قیمت گذاری پویا استفاده می کند تا از این طریق بر اساس تقاضای موجود در بازار، انعطاف لازم را داشته باشد. ترازکردن الگوهای طراحی و قیمت گذاری یک سکو می تواند تضمین دهنده اثربخش بودن عملیات آن سکو برای پاسخ به انتظارات کاربران باشد. تراز صحیح این معیارها می تواند در انعطاف پذیری و پاسخ به نیازهای کاربران کمک کند.
3. جذب کاربران
زمانی که کسب وکار یک سکو آغاز می شود، جذب کاربران برای آن یک چالش اصلی خواهد بود؛ موضوعی که معمولا به عنوان چالش «مرغ و تخم مرغ» شناخته می شود. رشد کسب وکار زمانی با مشکل مواجه خواهد شد که کاربران تمایلی به عضوشدن و استفاده از سکو نداشته باشند. یکی از رویکردهای اثرگذار، جذب کاربران به کمک مشوق های مختلف است، مانند:
* مشوق های ثابت[4]: پرداخت مشوق های ثابت به کاربران سکو متناسب با وابستگی های آنان.
* مشوق های متغیر: متناسب سازی پرداخت ها با توجه به نقش مشارکت کنندگان در سکو.
* مشوق های کاربر: پرداخت مستقیم به کاربرانی که ارتباط آنان با سکو برقرار است.
* مشوق های معاملاتی: مشوق هایی که در اختیار کاربران به ازای هر موردی که آنان از سکو استفاده می کنند، قرار داده می شود.
معمولا در مراحل ابتدایی یک سکو، پیشنهاد می شود از مشوق های ثابت برای جذب کاربران اولیه استفاده شود. زمانی که یک پایگاه داده مبتنی بر کاربر ایجاد می شود، استفاده از مشوق های متغیر در جذب و درگیری کاربران در فرایندهای سکو اثرگذار است.
4. اثر شبکه ای
با ارتقا ارزش خدمات، بکارگیری مفهوم «اثر شبکه ای[5]» می تواند در افزایش تعداد کاربران و ارتقا سکو نقش ایفا کند. اثر شبکه ای یکی از مهم ترین مفاهیم دنیای دیجیتال است. این مفهوم به این معناست که با اضافه شدن هر کاربر جدید، محصول/ خدمت/ تجربه کاربری برای تمامی کاربران ارزشمندتر و بهتر شود. هر اندازه ارتباطات در یک شبکه تنگانگ تر و چندجانبه تر باشد، با اثر شبکه ای قوی تری مواجه هستیم. انواع مختلف از اثر شبکه ای وجود دارد که شامل موارد زیر است:
1) اثر شبکه ای مستقیم[6]: این نوع، ملموس ترین و قوی ترین نوع است. در این نوع افزایش استفاده از محصول به طور مستقیم باعث افزایش ارزش برای کاربران می شود. اثر شبکه ای مستقیم به دو نوع «داخل وجهی[7]» و «بین وجهی[8]» تقسیم می شود. در نوع اول، افزایش استفاده یک سمت از کاربران شبکه به طور مستقیم باعث افزایش ارزش محصول برای همان سمت می شود. برای مثال در یک پیام رسان یا یک شبکه اجتماعی هرچقد تعداد دوستان و آشنایان یک نفر بیشتر باشد و تو شبکه فعال تر باشند، طبعا میزان استفاده اون فرد از شبکه بیشتر خواهد بود و محصول ارزش بیشتری برای اون کاربر دارد. در نوع بین وجهی، افزایش استفاده و تعداد کاربران یک سمت منجر به افزایش ارزش برای کاربران سمت دیگر می شود. برای مثال هرچقدر تعداد آگهی دهندگان دیوار بیشتر باشد شبکه برای کسانی که به دنبال رفع نیاز خود از طریق دیوار هستند ارزشمندتر می شود.
2) اثر شبکه ای غیرمستقیم[9]: برای توضیح این نوع اثر شبکه ای، می توان از بازارهای فیزیکی که اصطلاحا بورس یا راسته یک کالای خاص هستند کمک گرفت. برای مثال بازاری که همه طلافروش هستند رو در نظر بگیرید. در نگاه اول ممکن است به نظر برسد افزایش تعداد طلافروش ها به نفع سایر طلافروشان نباشد، چون که منجر به ایجاد رقابت بینشون می شود. اما هر اندازه تعداد و تنوع طلافروش های یک بازار بیشتر شود تعداد خریداران بیشتری به آن بازار جذب خواهند شد و حضور مشتریان بیشتر به نفع تک تک طلافروش ها خواهد بود. سازوکار مشابهی در محصولات دیجیتال نیز وجود دارد که از آن به عنوان اثر شبکه ای غیرمستقیم یاد می شود.
3) اثر شبکه ای داده ها[10]: در برخی از محصولات، تاثیر مستقیم حضور کاربران نیست که باعث افزایش ارزش شبکه و بهبود تجربه کاربری سایر کاربران می شود. بلکه الگوریتم هایی که از داده هایی که از کاربران به دست می آید استفاده می کنند باعث ارزشمندی محصول می شوند. برای مثال در نقشه و مسیریاب نشان، هرچقدر تعداد کسایی که در حال رانندگی به کمک نشان هستند بیشتر باشد خروجی الگوریتم های تشخیص ترافیک نشان دقیق تر خواهد بود و مسیریابی های همه کاربران دقت بیشتری پیدا می کند. کم و بیش تمامی محصولات دیجیتال به نوعی از این نوع استفاده می کنند اما باید توجه داشت هرچقدر این اثر به کارکرد اصلی محصول نزدیک تر باشد اهمیت دادن به آن برای مدیران محصول اولویت بیشتری خواهد داشت. برای مثال، در یک سایت مشاهده محتوای ویدئویی مثل آپارات کارکرد اصلی و نتورک افکت اصلی بین تولیدکنندگان و مصرف کنندگان ویدئو است و الگوریتم های پیشنهاددهنده محور اصلی این شبکه نیستند بلکه نقش تسهیل کننده در شکل گیری ارتباط اصلی و جلوگیری از ایجاد اثر شبکه ای منفی را دارند.
4) اثر شبکه ای عملکرد تکنولوژی[11]: در برخی محصولات به هر میزان که اندازه شبکه بزرگ تر باشد، تکنولوژی زیرساخت شبکه بهتر کار خواهد کرد و منجر به بهبود تجربه کاربری خواهد شد. برای مثال در شبکه بیت کوین افزایش تعداد ماینرها باعث می شود که سرعت پردازش تراکنش ها بیشتر باشد.
کیارا فاروناتو، دانشیار مدرسه بازرگانی هاروارد، به بررسی اثر شبکه ای در رشد شبکه های اجتماعی مانند تیک تاک و فیس بوک پرداخته است. او بیان می کند: «در این شبکه های اجتماعی، اثر شبکه ای از طریق امکان تولید یا توزیع محتوا توسط کاربران ایجاد می شود و این اثر شبکه ای از نوع مستقیم است. یک واقعیت در این شبکه های اجتماعی این است که تایید محتوای یک کاربر توسط سایر کاربران می تواند در افزایش مشارکت او اثرگذار باشد».
بنابراین، می توان نتیجه گرفت که اگر به صورت هوشمندانه و راهبردی از مشوق ها و اثرات شبکه ای استفاده شود، می توان میزان کاربران یک سامانه را افزایش داد.
[1] Feng Zhu
[2] Matching Design
[3] Search and Matching
[4] Fixed Subsidies
[5] Network Effect
[6] Direct Network Effect
[7] Same Side
[8] Cross Side
[9] Indirect Network Effect
[10] Data Network Effect
[11] Technology Performance Network Effect
کانال حکومت الکترونیک (در پیام رسان بله):