طراحی و تبیین الگوی نوین بازاریابی و تجاری سازی در صنعت گیاهان دارویی و فرآورده های طبیعی: گذار از خام فروشی به خلق ارزش مشترک (CSV)
طراحی و تبیین الگوی نوین بازاریابی و تجاری سازی در صنعت گیاهان دارویی و فرآورده های طبیعی: گذار از خام فروشی به خلق ارزش مشترک (CSV)
دکتر میرمهیار میرصالح پور
مدیرعامل هلدینگ نیک اندیشان بازرگان پارسه
mirmahyarmirselhpour@gmail.com
چکیده
صنعت گیاهان دارویی و فرآورده های طبیعی به عنوان یکی از پویاترین و ارزش آفرین ترین بخش های اقتصاد زیستی و صنایع تبدیلی، با موانع ساختاری جدی در الگوهای سنتی بازاریابی و تجاری سازی مواجه است . فروش فله ای( خام فروشی ) زنجیره های تامین طویل و نامولد ، غیبت هویت پایدار برند و انطباق محدود با استانداردهای دارویی بین الملل موجب اتلاف بخش عمده ارزش افزوده اقتصادی این حوزه شده است .
این مقاله با اتکای به مبانی نوین مدیریت و تحلیل پویایی های بازار سلامت ، الگویی جامع را تبیین می نماید :
۱ بازاریابی همه کاناله و اکوسیستم های پلتفرمی .
۲ بازاریابی مبتنی بر اصالت شفافیت و ردیابی داده بنیان.
۳ خلق ارزش مشترک و بازاریابی سبز و اخلاق مدار .
۴ توسعه بازارهای تجاری (B2B ) برای محصولات فرآوری شده و دانش بنیان .
یافته های این تحلیل حاکی از این است که گذر از پارادایم سنتی روش مازاد به بازاریابی ارزش محور، نیازمند بازآفرینی مدل های کسب و کار از تولید به تولید بازار محور و به کارگیری استانداردهای کیفی یکپارچه و تثبیت اعتماد پایدار نزد خریداران صنعتی و مصرف کنندگان نهایی است .
واژگان کلیدی :
گیاهان دارویی ، الگوهای نوین بازاریابی ، زنجیره ارزش ، بازاریابی اصالت
1- مقدمه و بیان مسئله :
هدف نهایی هر کسب و کار خلق مشتری است ، هر بنگاه اقتصادی تنها دو کارکرد بنیادین دارد : بازاریابی و نوآوری .
بازاریابی و نوآوری نتایج را می سازند و مابقی فعالیت ها صرفا هزینه به شمار می روند .
بازار جهانی گیاهان دارویی ، مکمل های گیاهی و فرآورده های طبیعی سال های اخیر رشدی کم سابقه را تجربه کرده است . تغییر الگوهای سبک زندگی به سمت محصولات سلامت محور تمایل روز افزون به درمان های مکمل و گسترش کاربرد عصاره های استاندارد در صنایع داروسازی ، آرایشی بهداشتی و غذایی ، تقاضای جهانی را به شکلی جهشی افزایش داده است .
با این وجود ، فعالان این حوزه در بازارهای در حال توسعه همواره با پارادوکس " برخورداری از ذخایر اقلیمی کم نظیر در برابر سهم ناچیز از تجارت جهانی ارزش افزوده "روبرو بوده اند .
بخش عمده ای از تولیدات گیاهی بدون فرآوری پیشرفته ، در بسته بندی های غیر استاندارد و بدون شناسنامه فنی معتبر عرضه می شود . در سوی دیگر معادله ، مصرف کننده مدرن و صنایع خریدار خواهان ۴ مولفه حیاتی هستند:
1- اصالت اثبات پذیری
2- یکنواختی در دوز موثره دارویی
3- ایمنی زیستی
4- پایداری زیست محیطی در فرایند تولید
الگوهای کلاسیک بازاریابی مبتنی بر تبلیغات انبوه و کانال های واسطه ای متصل، توانایی مدیریت این پیچیدگی ها را ندارند. از این رو ، طراحی یک چهارچوب بازاریابی منسجم و همگام با فناوری های روز ، ضرورتی گریز ناپذیر استراتژی های تجاری سازی بخش سلامت و کشاورزی محسوب می شود .
2- چالش های ساختاری بازاریابی :
تحلیل آسیب شناختی وضعیت موجود زنجیره ارزش گیاهان دارویی نقاط آسیب پذیر متعددی را در الگوهای معاملاتی سنتی آشکار می سازد :
۱- تله خام فروشی و تنزل حاشیه سود اقتصادی :
صادرات و عرضه گیاهان دارویی به صورت بوجاری نشده و فله ای، پایین ترین سطح درآمدی زنجیره را رقم می زند در حالی که ارزش افزوده اصلی در استحصال اسانس های متنوع نهفته است . این امر سبب می شود سهم عمده ارزش اقتصادی به کشورها و شرکت های واسطه دارای صنایع تبدیلی تعلق گیرد .
۲ فقدان سازوکارهای شفاف ردیابی و اصالت سنجی :
نبود سامانه های ردیابی مبدا موجب ریسک های مرتبط با تقلبات کیفی ، ناخالصی های گیاهی ، آلودگی با فلزات سنگین یا بقایای سموم و آفتکش ها می گردد . چنین موانعی اعتبار تجاری محصولات را در بازارهای بین المللی تضعیف کرده مانع از شکل گیری وفاداری به برند می شود.
۳ عدم یکپارچگی زنجیره و تعدد حلقه های واسطه ای :
گسستگی ارتباط میان کشاورزان و تعاونی های تولید با خریداران نهایی یا صنایع فرآوری موجب افزایش تصنعی بهای تمام شده کالا در عین حال کاهش درآمد خالص کشاورز می گردد. امری که انگیزه توسعه کشت پایدار و سرمایه گذاری کیفی در مزرعه را سبب می کند .
۴ اتکا به روایت های غیرعلمی به جای مستندات فنی :
عرضه بسیاری از محصولات بدون برگه آنالیز تخصصی ،تاییدیه های بالینی و استانداردهای عملیات مناسب کشاورزی و داروسازی صورت می گیرد که این موضوع مانع از پذیرش محصول در زنجیره های ارزش B2Bو صادرات رسمی می شود .
3- چارچوب الگوی نوین بازاریابی :
برای غلبه بر تنگناهای تاریخی و خلق مزیت رقابتی پایدار ، الگوی نوین بازاریابی در این صنعت بر چهار ستون راهبردی استوار است .
1- بازاریابی همه کاناله در اکوسیستم های پلتفرمی :
این رویکرد ارتباطات پیوسته ای را در تمامی نقاط تماس مشتری ایجاد می کند . این پلتفرم B2Bاست و تخصص و اتصال مستقیم مزارع استاندارد به صنایع فرآوری ، شرکت های داروسازی و صادرکنندگان معتبر با ثبت قراردادهای شفاف ، اطلاعات آزمایشگاهی بر خط و قیمت گذاری منصفانه را با کنک هوش مصنوعی برقرار می نماید .
1-1 – بازاریابی محتوای داده محور و داستان سرایی : آگاهی بخشی به مصرف کننده درباره خاستگاه جغرافیایی ، تاریخچه مصرف در طب کهن و مکانیسم های اثر بخشی فیزولوژیک با استناد به یافته های کارآزمایی های بالینی
1-2- شخصی سازی گسترده مصرف کننده : ارائه ترکیبات سلامت محور متناسب با نیازهای شخصی سازی شده و الگوهای تغذیه ای فردی از طریق پلتفرم های دیجیتال هوشمند.
2- بازاریابی اصالت محور و ردیابی مبتنی بر فناوری :
2-1- شناسنامه دیجیتال محصول بر پایه کدهای پاسخ سریع و اینترنت اشیاء : امکان دسترسی بی درنگ خریدار به اطلاعات جغرافیایی مزرعه ، شیوه برداشت ، تاریخ فرآوری و نتایج آزمون های آزمایشگاهی خلوص ماده موثره
2-2- بازاریابی انطباق با استانداردها : تبدیل گواهی بین المللی ارگانیک ، حلال ، ایزو 2200 و GMP به نقطه تمرکز ارزش پیشنهاد برند .
3- خلق ارزش مشترک و بازاریابی سبز:
بر مبنای تئوری خلق ارزش مشترک ، پایداری اقتصادی بنگاه در گروه توسعه پایدار زیست بوم محیطی و اجتماعی پیرامون آن است
3-1- پایداری الکولوژیک : سرمایه گذاری در شیوه های کشت ارگانیک و احیای گونه های بومی در معرض خطر ، همراه با کاربرد بسته بندی های زیست تخریب پذیر
3-2- تجارت عادلانه و توانمندسازی جوامع محلی : حمایت اقتصادی از کسب و کارهای خرد و کوچک و جوامع روستایی از طریق تضمین خرید منصفانه ، که جایگاه اخلاقی و اعتباری برند را ارتقاء می دهد .
4- تمرکز بر بازارهای B2B محصولات فرآوری شده و فرموله شده
4-1- انتقال محور فعالیت تجاری از گیاه خام به فرآورده های با ارزش افزوده بالا نظیر اسانس های استاندارد، اکسترکت های تغلیظ شده و پودرهای میکروکپسوله
4-2- تشکیل تیم های فروش تخصص فنی ، مهندسی دارویی که قادرند به عنوان مشاور تحقیق توسعه در کنار صنایع خریدار عمل کنند .
4- ماتریس اقدام و پیاده سازی استراتژی :
اجرای موفق الگوی نوین بازاریابی نیازمند هماهنگی ابزارهای اجرایی با اهداف کلیدی عملکرد در ابعاد آمیخته بازاریابی ارزش محور است .
لایه
ابزارها و تاکتیک ها
شاخص کلیدی عملکرد
محصول
ü بسته بندی با اتمسفر اصلاح شده
ü عصاره های استانداردسازی شده
ü فرمولاسیون های دارویی نوین
ü کاهش نرخ فعالیت
ü تثبیت ماده موثره
ü افزایش ماندگاری در قفسه
اعتمادسازی
ü صدور شناسنامه دیجیتال
ü اعتبار سنجی آزمایشگاهی همکار
ü دریافت استانداردهای بین المللی
ü افزایش ضریب وفاداری مشتری
ü کاهش مرجوعی به زیر 1%
ü حذف واسطه نامولد
کانال توزیع
ü زنجیره سرد نظارت شده
ü فروشگاه های تخصصی سلامت محور
ü ارتقاء شهرت سازمانی
ü امکان اخذ حق مرغوبیت
قیمت گذاری
ü قیمت گذاری ارزش محور مبتنی بر کیفیت و اثر درمانی
ü ایجاد موقعیت برند برتر
ü رشد حاشیه سود
ترویج
ü بازاریابی محتوایی ، علمی ، وبینارهای تخصصی ، حضور در نمایشگاه های بین المللی
ü ارتقاء شهرت سازمانی
ü مرجع دانش بنیان
5- نتیجه گیری :
گیاهان دارویی و فرآورده های طبیعی صرفا کالاهای سنتی کشاورزی نیستند . سرمایه های زیستی استراتژیک با پتانسیل تحول در سلامت عمومی و توسعه ثروت ملی محسوب می شوند .
گزارش موفق از چالش های تاریخی این صنعت ، نیازمند تغییر الگوی فکری از رویکرد منفعل عرضه مازاد محصولات به بازاریابی فعال ، فناورانه ، ارزش محور و مشتری مدار است .
به کارگیری هم افزای چهار رکن مطرح شده در این طرح یعنی کانال های دیجیتال همه کاناله ، ردیابی مبتنی بر اصالت و فن آوری ، استراتژی های ارزش مشترک اجتماعی و توسعه محصولات فرآوری شده صنعتی ، زنجیره ارزش گیاهان دارویی را از چرخه معیوب خام فروشی خارج ساخته و زمینه سازی ایجاد برندهای معتبر ، تاب آور و رقابت پذیر در عرصه ملی و بازارصادراتی بین المللی خواهد بود . گام بعدی برای فعالان این عرصه ، سرمایه گذاری بر زیرساخت های فناوری اطلاعات و استانداردسازی فرآیند های کشت و فرآوری در جهت پاسخگویی به تقاضای کیفی بازارهای فردا می باشد .
6- مراجع :
1- Azimi T, Maham S, Fallah F, Azimi L and Gholinejad Z. Evaluating the antimicrobial resistance patterns among major bacterial pathogens isolated from clinical specimens taken from patients in Mofid children's hospital, Tehran, Iran: 2013-2018. Infect Drug Resist. 2019; 12: 2089-102. [DOI:10.2147/IDR.S215329]
2- Parchem NL, Bauer KA, Cook CH, Mangino JE, Jones CD, Porter K and Murphy CV. Colistin combination therapy improves microbiologic cure in critically ill patients with multi-drug resistant gram-negative pneumonia. Eur. J. Clin. Microbiol. Infect. Dis. 2016; 35(9): 1433-9. [DOI:10.1007/s10096-016-2681-1]
3- Bataineh SMB, Tarazi YH and Ahmad WA. Antibacterial efficacy of some medicinal plants on multidrug resistance bacteria and their toxicity on eukaryotic cells. Appl. Sci. 2021; 11(18): 8479. [DOI:10.3390/app11188479]
4- Newman DJ. Natural products as leads to potential drugs: an old process or the new hope for drug discovery? J. Med. Chem. 2008; 51(9): 2589-99. [DOI:10.1021/jm0704090]
5- Amiri R and Fozouni L. Antibacterial effects of Peganum harmala seed extracts on drug-resistant clinical isolates of Acinetobacter baumannii in north of Iran. Jundishapur J. Nat. Pharm. Prod. 2020; 15(2). e92426. [DOI:10.5812/jjnpp.92426]
6- Saki M, Seyed-Mohammadi S, Abbasi Montazeri E, Siahpoosh A, Moosavian M and Latifi SM. In vitro antibacterial properties of Cinnamomum zeylanicum essential oil against clinical extensively drug-resistant bacteria. Eur. J. Integr. Med. 2020; 37: 101146. [DOI:10.1016/j.eujim.2020.101146]
7- Asiaei EO, Moghimipour E and Fakoor MH. Evaluation of antimicrobial activity of Eucalyptus camaldulensis essential oil against the growth of drug-resistant bacteria. Jundishapur J. Nat. Pharm. Prod. 2018; 13(4). [DOI:10.5812/jjnpp.65050]
8- Moher D, Liberati A, Tetzlaff J, Altman DG and PRISMA Group. Preferred reporting items for systematic reviews and meta-analyses: the PRISMA statement. Ann Intern Med. 2009; 151(4): 264-9. [DOI:10.7326/0003-4819-151-4-200908180-00135]
9- AlShwaimi E, Bogari D, Ajaj R, Al-Shahrani S, Almas K and Majeed A. In vitro antimicrobial effectiveness of root canal sealers against Enterococcus faecalis: a systematic review. J. Endod. 2016; 42(11): 1588-97. [DOI:10.1016/j.joen.2016.08.001]
10- Sarkis-Onofre R, Skupien JA, Cenci MS, Moraes RR and Pereira-Cenci T. The role of resin cement on bond strength of glass-fiber posts luted into root canals: a systematic review and meta-analysis of in vitro studies. Oper. Dent. 2014; 39(1): E31-E44. [DOI:10.2341/13-070-LIT]
11- Montagner A, Sarkis-Onofre R, Pereira-Cenci T and Cenci MS. MMP inhibitors on dentin stability: a systematic review and meta-analysis. J. Dent. Res. 2014; 93(8): 733-43. [DOI:10.1177/0022034514538046]
12- Tohidpour A, Sattari M, Omidbaigi R, Yadegar A and Nazemi J. Antibacterial effect of essential oils from two medicinal plants against methicillin-resistant Staphylococcus aureus (MRSA). Phytomedicine. 2010; 17(2): 142-5. [DOI:10.1016/j.phymed.2009.05.007]
13- Saidi M, Sadeghifard N, Kazemian H, Sekawi Z, Badakhsh B, Friadian S and Ghafourian S. Ex vivo evaluation of Thymus daenensis as an antioxidant and antibacterial medicinal herb. Drug Res. (Stuttg). 2016; 66(12): 657-9. [DOI:10.1055/s-0042-113457]
14- Satarian F, Mahmoodzadeh Hosseini H, Ghadaksaz A, Amin M and Imani Fooladi AA. Multi-drug resistant clinical Pseudomonas aeruginosas inhibited by Ferula gummosa Boiss. Recent Pat. Antiinfect Drug Discov. 2018; 13(1): 89-99. [DOI:10.2174/1574891X13666180426163427]
15- Sharifi A, Mohammadzadeh AM, Zahraei Salehi T, Mahmoodi P and Nourian AR. Cuminum cyminum L. essential oil: A promising antibacterial and antivirulence agent against multidrug-resistant Staphylococcus aureus. Front. Microbiol. 2021; 12: 667833. [DOI:10.3389/fmicb.2021.667833]
16- Noorbakhsh F, Alikahi M and Ourtakand MM. Detection the effect of Thymus vulgaris essential oils and Zno nanoparticle on multi drug resistance Ainetobacter baumannii. Iran. J. Biol. Sci. 2019; 14(1): 55-63.
17- Razavi N, Molavi Choobini Z, Salehian Dehkordi M, Saleh Riyahi S, Salehian Dehkordi M and Molavi Choobini S. Overview of the antibacterial properties of essential oils and extracts of medicinal plants in Iran. J. Shahrekord Univ. Med. Sci. 2016; 17(6): 41-52.
18- Burt S. Essential oils: their antibacterial properties and potential applications in foods-a review. Int. J. Food Microbiol. 2004; 94(3): 223-53. [DOI:10.1016/j.ijfoodmicro.2004.03.022]