نگاهی بر نظریه برجسته سازی (Agenda Setting) ؛ تحلیل نقش رسانه ها در تعیین اولویت های افکار
نظریه برجسته سازی بر این مهم متمرکز است که رسانه ها با انتخاب و تکرار موضوعات، ذهن ما را به سمت «اهمیت مند» شدن همان موضوعات هدایت می کنند؛ یعنی رسانه لزوما به ما نمی گوید به چه فکر کنیم، اما خیلی موثر به ما می گوید درباره چه چیزهایی زیاد فکر کنیم. سازوکارش ساده است: مواردی همچون حجم پوشش، جایگاه خبر، زمان بندی و استمرار، به یک موضوع وزن ذهنی می دهد و آن را به مسئله روز تبدیل می کند. وقتی یک مسئله مدام در تیترها و گفت وگوها می آید، در ذهن مردم بالا می رود و معیار سنجش واقعیت می شود. این وزن ذهنی بعدا روی قضاوت ها اثر می گذارد؛ موضوع پررنگ، معیار مقایسه و دریچه تفسیر رویدادها می شود. اما برجسته سازی فقط به «کمیت» محدود نیست؛ «چیدمان» و «کادربندی» هم بسیار مهم اند: اینکه در کنار چه موضوعاتی می آید، با چه واژگانی معرفی می شود، و با چه تصویری پیوند می خورد. همه این ها به یک نقشه ذهنی شکل می دهند که در آن برخی موارد مطروحه بزرگ و برخی کوچک دیده می شوند. نقش رسانه در تعیین اولویت های ذهنی جامعه از همین جا مشخص تر میگردد . رسانه با فیلتر کردن واقعیت گسترده به یک فهرست محدود از موضوعات قابل پیگیری، بار شناختی را کم می کند و مسیرهای آماده برای توجه می سازد. این کار برای هماهنگی اجتماعی و تصمیم گیری جمعی حتی لازم است؛ جامعه بدون فهرست موضوعات مشترک، پراکنده می شود و نمی تواند بحث کند، فشار مطالبه بسازد یامقوله هایی همانند فرهنگ ، هنر یا سیاست را پاسخ گو کند.
با این حال، اثر رسانه هم یکسان و مستقیم نیست؛ حساسیت جامعه، تجربه زیسته شهروند یا مخاطب ، بحران های واقعی و نشانه های محیطی هم در پذیرش یا رد برجسته سازی دخیل اند. اگر موضوع با ترس ها یا امیدهای جاری مردم همخوانی نداشته باشد، حتی پوشش سنگین هم می تواند به بی اعتنایی یا واکنش معکوس مخاطب منجر شود. همچنین چرخه توجه عمومی کوتاه است؛ یک موضوع اگر خروجی ملموس ندهد یا با داستان های تازه رقابت کند، سریع از صفحه ذهن کنار می رود. عصر شبکه ها تصویر کلاسیک نظریه را همزمان گسترش و محدود می کند. گسترش از آن جهت که منابع برجسته ساز زیاد شده اند همچون پلتفرم ها، اینفلوئنسرها، گروه های کوچک و حتی کاربران عادی با یک پست وایرال می توانند موضوع بسازند. محدودیت از آن جهت که دیگر یک مرکز واحد برای «دستور کار» وجود ندارد؛ دستور کار چندلایه و متکثر شده است. الگوریتم ها بر اساس رفتار گذشته، سلیقه، زبان و ارتباطات، برای هر نفر یک فهرست متفاوت از موضوعات مهم می سازند؛ یعنی برجسته سازی شخصی سازی شده است . نتیجه این است که «اهمیت» به جای اینکه یک فضای مشترک بزرگ بسازد، به جزیره های کوچک توجه تبدیل می شود. این جزیره ها با اتاق های پژواک و هم سویی عاطفی تقویت می شوند و گاهی حقیقت مشترک را فرسایش می دهند. سرعت، فشار دائمی محتوا و اقتصاد توجه، عمق پیگیری را کم می کند و برجسته سازی را از «دستور کار عمومی» به «موج های کوتاه مدت» تبدیل می کند. در چنین وضعیتی، رسانه های سنتی هنوز هم می توانند برخی مسائل را پررنگ کرده یا بالا بیاورند ، اما تضمینی در ماندگاری و همگانی بودن نیست؛ موضوعات به سرعت با موج های دیگر جابه جا می شوند و به جای یک محور مشترک، چند محور موازی شکل می گیرد. از سوی دیگر، خود پلتفرم ها نقش رسانه پیدا کرده اند. قواعد انتشار، اولویت بندی الگوریتمی، سیاست های تعدیل محتوا و طراحی رابط، تصمیم می گیرند چه چیز دیده شود و چه چیز محوگردد. این «حاکمیت نامرئی» در عمل دستور کار را مدیریت می کند، اما شفافیت کم و پاسخ گویی بسیار محدود دارد.
نظریه برجسته سازی هنوز برای فهم اثرگذاری بر اولویت های ذهنی مفید است، ولی باید بازتعریف شود ؛ به جای فرض یک فرستنده قوی و گیرنده منفعل، باید شبکه ای از فرستنده ها و گیرنده های فعال را دید که همدیگر را تقویت یا خنثی می کنند. باید بین برجسته سازی «سکوها» و برجسته سازی «کنشگران» فرق گذاشت و به سازوکارهای الگوریتمی و عاطفی توجه کرد.
باید به این مهم توجه ویژه داشت که برجسته سازی امروز بیشتر با «حال وهوا» و «شدت احساس» کار می کند تا با استدلال طولانی؛ تصویر، تیتر کوتاه و نشانه های هویتی اثر فوری دارند. همچنین باید بین «برجسته سازی موضوع» و «برجسته سازی راه حل» تفکیک کرد؛ رسانه ها و شبکه ها در بالا آوردن یک مسئله قوی اند، اما در نگه داشتن توجه تا پیدا شدن راه حل جمعی ضعیف عمل میکنند ؛ از همین جا شکاف بین هیجان و سیاست پدید می آید.
نقش رسانه در تعیین اولویت های ذهنی همچنان مهم است، اما قدرت واقعی امروز در معماری توجه و طراحی جریان دیده شدن است. هر جا که جریان دیده شدن کنترل شود، دستور کار هم از همان جا تنظیم می شود.