بررسی نقش قابلیتهای رسانه های نوین بر تجارت الکترونیک با توجه به نقش نگرش برند

توسعه روزافزون فناوری اطلاعات و ارتباطات تاثیر گستردهای در فرآیندهای تجاری بوجود آورده است و اینترنت بعنوان موثرترین بستر بازاریابی الکترونیکی با پوشش جهانی امکان رسیدن به بازارهای بین المللی را فراهم ساخته، اما بسیاری از شرکتها در زمینه چگونگی استفاده از روشهای گوناگون بازاریابی و فروش اینترنتی و تجارت الکترونیکی و تاثیرات آن در وضعیت شرکتها در شرایط بحرانی مانند کرونا از آگاهی لازم برخودار نیستند]1[

با ظهور پدیده دهکده جهانی، سازمانها باید با استفاده از استراتژیهای نوین، کسب و کار خود را از دنیای واقعی به دنیای مجازی انتقال دهند تا بتوانند کالاها و خدمات خود را با مجموعه ای از ایده های نو عرضه کنند. به لحاظ خلق ویژگی مشخص و ممتاز برای متعهد کردن کاربران خود، بسیاری از شرکتها که از طریق اینترنت اقدام به تجارت کرده اند] 2[ امروزه تجارت از طریق اینترنت و جهانی شدن دو پدیده بسیار مهم و بحث انگیز جهان امروز است که فرصتهای زیادی را برای بنگاه ها ایجاد می کنند و آن ها با استفاده از این فرصت ها می توانند موفقیت خود را در بازار جهانی تضمین کنند .تجارت از طریق اینترنت به دلیل سرعت، کارایی[1]، کاهش هزینه ها و بهره برداری از فرصتهای زودگذر عرصه جدیدی را در رقابت گشوده است] 3[از طرفی برند هر شرکتی یکی از باارزش ترین دارایی های آن می باشد. نام های تجاری باعث افزوده شدن ارزش نهایی محصول می شود. تحقیقات انجام شده نشان می دهد که مصرف کنندگان برندها را صرفا به این علت که آنها به خوبی کار می کنند ، خریداری نمی کنند، برند ها را به دلایل مختلف از جمله معانی که برند ها به زندگی آنها می افزایند و برای بیان خود پنداره خریداری می کنند. شواهد موجود از تحقیقات، تاثیر آشنایی یک برند را در ادراک و حمایت از برند پشتیبانی می کند] 4،5 [آشنایی با برند و نگرش به برند استفاده از محصول را افزایش می دهد و تکرار استفاده مجدد را نیز افزایش می دهد] 6[، آشنایی با رفتار خرید مصرف کننده صاحبان صنایع و مدیران شرکت ها و موسسات تولیدی و محصولات/خدمات ارائه کننده را یاری می دهد تا به درستی تصمیم بگیرند و کالاها و محصولات/خدمات ارائه شده خود را با توجه به قوانین رفتار آدمی در هنگام خرید در معرض فروش قرار دهند یا برای آنها تبلیغ نمایند. قصد خرید نتیجه رضایت از خرید قبل است] 7[. رسانه های اجتماعی همواره شیوه های ارتباطی، واکنش ها، مشارکت و در نهایت سمت و سو دادن روابط با خانواده، دوستان، همکاران، سیاستمداران، رسانه های خبری، مشاهیر و شرکت ها را تحت تغییر و دگرگونی قرار می دهد. رسانه های اجتماعی پلتفرم های منحصر به فردی دارند که به مشارکت فعال در خلق، توسعه و اشاعه اطلاعات تشویق می کند. رسانه های اجتماعی را می توان به عنوان ترکیبی بین جامعه شناسی و فناوری توصیف کرد که در این حالت ارتباط از منولوگ به گفتاری (چند نفر با چند نفر) تغییر شکل یافته و مردم را از خوانندگان محتوا به ناشران تغییر می دهد] 8[ وب سایتهای تجارت اینترنتی نه تنها ابزارهایی برای پشتیبانی از معامله تجاری هستند، بلکه همچنین کانالهای شرکتها برای تعامل و برقراری ارتباط با مصرف کنندگان خود هستند] 9

نگرش به برند: نگرش به برند عبارت است از قضاوت مشتریان نسبت به مزیت، برتری ، اعتبار و تفاوت یک برند در قیاس با دیگر برندهای رقیب] 15[ شاخصهای مورد بررسی شامل: قابل اعتماد بودن برای خرید (قابل اطمینان)، معتبر بودن پیچ پوشالک زنانه در ایستاگرام، داشتن نظر مثبتی نسبت به پیچ پوشالک زنانه در ایستاگرام و داشتن احساس خوب بعد از خرید(در صورت خرید از پیچ پوشالک زنانه در ایستاگرام) می باشد.

قابلیت رسانه های نوین: در متون پژوهشی، تعاریف متعددی از رسانه های اجتماعی ارائه شده است. این تعاریف در دو دسته کلی قابل تشخیص اند. دسته اول تعاریف فناوران هستند، در این گروه، تاپریل و کانوار[1](2012) رسانه های اجتماعی را تمام برنامه های کاربردی مبتنی بر وب می دانند که امکان تولید و مبادله محتوای تولید شده توسط کاربران و تعامل بین آن ها را فراهم می سازد ] 11[ برتون[2]و همکاران (۲۰۱۲) از نگاه بوید و الیسون[3] (2007)، نیز رسانه های اجتماعی امکانات مبتنی بر وب هستند که قابلیتهای متفاوتی دارند و افراد را قادر می سازند تا در درون یک سیستم پروفایل بسازند، فهرستی از دیگر کاربران را ایجاد کنند و فهرست ایجاد شده از سوی دیگران را مشاهده و بررسی کنند ] 11[ از جمله رسانه های اجتماعی اینستاگرام است، اینستاگرام شبکه اجتماعی همرسانی عکس و ویدئو است که این امکان را به کاربران خود می دهد که عکس ها و ویدئوهای خود را در دیگر شبکه های اجتماعی مانند فیس بوک، توییتر، تامبلر و فلیکر همرسانی کنند.

قابلیتهای رسانه های نوین اینستاگرام مزیت های رقابتی را برای بازاریابان به ارمغان می آوردند تا بتوانند تا نتایج بهتری کسب کنند از جمله می توان به موارد زیر اشاره کرد:

تعهد اجتماعات برند: مفهوم تعهد اجتماعات برند رسانه های اجتماعی(رسانه های اجتماعی شبکه ای از کاربران فعال هستند کهاز طریق تولید، به اشتراک گذاری، مصرف و بازیابی انواع محتوای دیجیتال، در بستر وب اجتماعی با یکدیگر تعامل چندگانه و چندلایه دارند) ] 16، 17، 18، 19[ به عنوان مفهومی مبتنی بر تعهد مشتری تعریف شده است که به دل بستگی شدید و پیوند عاطفی مشتریان به صفحات برند اشاره دارد. شاخصهای مورد بررسی شامل: داشتن احساس تعلق خاطر به انجمن پیچ پوشالک زنانه در ایستاگرام، تمایل به ادامه فعالیت در پیچ پوشالک زنانه ایستاگرام، تبادل اطلاعات و نظرات با اعضای پیچ پوشاک زنانه در ایستاگرام و جمع آوری اطلاعات لازم از ا پیچ پوشالک زنانه (ایستاگرام) می باشد.

تجربه اجتماعات برند: شامل پاسخهای ذهنی، مصرف کننده داخلی (احساسات، احساسات و شناخت) و پاسخ های رفتاری برانگیخته شده توسط محرکهای مربوط به برند است که بخشی از طراحی و هویت یک برند، بسته بندی، ارتباطات و محیط هستند. بنابراین ، تجربه برند پاسخ ویژه ای است که توسط ویژگی های تجربه مربوط به برند ایجاد می شود. وانگ و همکاران (2019)؛ مفهوم تجربه اجتماعات آنلاین را به چهار بعد پیشنهاد کردند: تجربه اطلاعات، تجربه همدردی، تجربه سرگرمی و تجربه مبتنی بر رابطه ] 12[

تجربه اطلاعات: عبارت است از اطلاع رسانی به کاربران در رسانه های اجتماعی. شاخصهای مورد بررسی در این زمینه شامل: منبع اطلاعات کامل، معتبر بودن اطلاعات موجود در پیچ پوشالک زنانه در ایستاگرام و مفید و کاربردی بودن اطلاعات موجود در پیچ پوشالک زنانه در ایستاگرام با توجه به نیازهای کاربران می باشد. تجربه سرگرمی: تجربه سرگرمی را میتوان به عنوان پاداش نامشهود از اعضای اجتماعات برند رسانه های اجتماعی شاخصهای مورد بررسی دراین زمینه شامل: کسب تجربه جالب از محتوای پیچ پوشالک زنانه در ایستاگرام، افزودن زمان مفرحی به زندگی روزمره توسط پیچ پوشالک زنانه در ایستاگرام و حس خوشحالی از محتوای پیچ پوشالک زنانه در ایستاگرام می باشد. تجربه همدردی: مفهوم همدردی توسط تئوری هویت اجتماعی پشتیبانی می شود. برطبق این نظریه، وقتی افراد ویژگیهای مشترکی را با گروه مرجع به اشتراک می گذارند، با دیگران ارتباط عاطفی برقرار می کنند: به احتمال زیاد در چنین محیطی احساس راحتی می کنند.

با توجه به افزایش انتظارات مصرف کنندگان آنلاین نسبت به سال های گذشته، این افزایش انتظارات مصرف کنندگان، پیچیدگی سیستم های آنلاین را افزایش می دهد. کسب و کارهای آنلاین به منظور حفظ مصرف کنندگان خود، نیاز به تعریف استراتژی های بازبینی برای انتظارات مصرف کنندگان دارند. چرا که کاربران به عنوان دارایی های نامشهود یک شرکت باید باتدبیر و اندیشه جذب شوند، حفظ شوند و به حداکثر رسانده شوند. این امر منجر شده که صاحبان کالا و عرضه کنندگان به بازاریابی در اینترنت بی اندیشند. در فضای اینترنت روش های مختلف بازاریابی مانند: بازاریابی محتوا، بازاریابی سئو، بازاریابی با تبلیغات کلیکی، بازاریابی با کمپین های ایمیلی و بازاریابی رسانه های اجتماعی و ... وجود دارد. اغلب فعالان درزمینه بازاریابی اینترنتی در همه این زمینه ها فعالیت می کنند. در رسانه های اجتماعی ، بازاریابی اهمیت بالایی دارد. بطور کلی دریافتیم که خدمات مبتنی بر تکنولوژی همچون تجارت الکترونیک با استفاده از سیستم های ارتباط از راه دور و فن آوری اطلاعات می تواند مزایای قابل توجهی از جمله افزایش سودآوری را به دنبال داشته باشد. با توجه به اینکه زمان و تلاش برای به دست آوردن مصرف کنندگان جدید بیشتر از حفظ آن است، برای کسب و کارهای آنلاین، اقداماتی جهت کسب و حفظ وفاداری مصرف کنندگان در بازارهای ایتنرنتی ضروری است. بنایراین شرکت ها نیاز مبرم به شناخت قصد خرید و محرک هایش و همچنین تاثیر رسانه ای اجتماعی بر روی این فاکتور ها دارند از طرفی نگرش به برند مطابق با ارزیابی کلی مصرف کنندگان از یک برند است و احتمالا تاثیر بسزایی در انتخاب مصرف کنندگان از یک برند نسبت به دیگران دارد. در این راستا فعالیتهای بازاریابی رسانه های اجتماعی شرکت ها می توانند بر نگرش برند تاثیر بگذارند. بنابراین نگرش به برند در ایجاد پاسخ رفتاری به خرید می تواند موثر باشد.