تاثیر ابعاد ارزش ویژه برند هتل بر نگرش به برند و تمایل به استفاده مجدد از خدمات رفاهی با نقش تعدیل گری عملکرد برند (مورد مطالعه: مشتریان هتل های شهر سمنان)

هدف این پژوهش، بررسی تاثیر ابعاد ارزش ویژه برند هتل بر نگرش به برند و تمایل به استفاده مجدد از خدمات رفاهی با نقش تعدیل گری عملکرد برند در میان مشتریان هتل های شهر سمنان می باشد. برای پاسخ به پرسش پژوهش و آزمون فرضیه های مربوطه، پرسشنامه ای در بین 384 نفر اعضای نمونه مطالعاتی از طریق نمونه گیری در دسترس، توزیع شد. پس از جمع آوری پرسشنامه ها، داده ها توسط نرم افزارهای اس پی اس اس (آزمون های آلفای کرونباخ جهت پایایی سوال های پرسشنامه ها و آزمون کلموکروف اسمیرنف برای بررسی نرمال بودن توزیع داده) و نرم افزار پی ال اس (آزمون تحلیل عاملی تاییدی برای روایی سوال های پرسشنامه ها و ضرایب بتا و ضرایب معناداری برای تایید یا عدم تایید فرضیه ها) مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند. نتایج حاصل از تحلیل داده ها نشان داد که ابعاد ارزش ویژه برند، یعنی (کیفیت ادراک شده، آگاهی برند، تصویر برند و وفاداری به برند) به ترتیب با ضرایب اثر 0/706-0/623-0/308-0/504 بر نگرش به برند و با ضرایب اثر 0/829-0/896-0/636-0/545 بر تمایل به استفاده مجدد تاثیر می گذارند. ضمن اینکه نتایج نشان داد که عملکرد برند در ارتباط بین نگرش برند و تمایل به استفاده مجدد نقش تعدیل گری دارد.

کلیدواژه ها:

نگرش برند ، تمایل به استفاده ، ارزش ویژه برند ، عملکرد برند