بررسی رابطه میان سودمندی درک شده و هنجارهای ذهنی با رفتار خرید آنلاین از طریق میانجیگری قصد خرید (مورد مطالعه: دانشجویان دانشگاه های غیردولتی خراسان رضوی)

با گسترش فناوری اطلاعات در جهان و ورود سریع آن به زندگی روزمره، مسایل و چالش های تازه ای به وجود آمده استو کسب و کار الکترونیکی جایگزین روشهای سنتی شده است. مطالعات بسیاری نشان میدهند که در دنیای رقابتی کنونی،موفقیت شرکتها در حفظ، نگهداری و ارتباط با مشتری است و کسب و کار الکترونیکی می تواند نیازهای صریح و ضمنیمشتریان را برآورده سازد. مطالعه حاضر با هدف بررسی رابطه میان سودمندی درک شده و هنجارهای ذهنی با رفتارخرید آنلاین از طریق میانجیگری قصد خرید انجام گرفت. مطالعه حاضر از نظر هدف کاربردی، از نظر شیوه جمع آوریداده ها توصیفی از نوع همبستگی است. جامعه آماری این پژوهش، دانشجویان دانشگاه های غیردولتی کاویان، تابران،بینالود و امام رضا (ع) مشهد) در سال 97 تشکیل داده اند. 250 نفر به شیوه نمونه گیری در دسترس انتخاب گردید. 230پرسشنامه کامل برای تحلیل مورد استفاده قرار گرفت. ابزار جمع آوری داده ها، پرسشنامه استاندارد لیم و همکاران (2016)بود. جهت بررسی روائی و پایایی ابزارهای اندازه گیری به روائی محتوا و نتایج مدل اندازه گیری استناد شد که نتایج رواییو پایایی پرسشنامه ها تایید شد. برای تحلیل داده ها از مدل سازی معادلات ساختاری با کمک نرم افزار Smart PLS 3استفاده شد. نتایج آزمون فرضیات نشان داد: بررسی رابطه هنجارهای ذهنی با قصد خرید اینترنتی و رفتار خرید آنلاینارتباط مثبت و معناداری دارد. بررسی رابطه قصد خرید اینترنتی با رفتار خرید آنلاین دانشجویان؛ ارتباط مثبت و معناداریدارد. سودمندی درک شده با قصد خرید اینترنتی و رفتار خرید آنلاین، ارتباط مثبت و معناداری دارد. قصد خرید درارتباط هنجارهای ذهنی و سودمندی درک شده با رفتار خرید آنلاین، نقش مینجی دارد. با توجه به مقدار بدست آمدهبرای شاخص برازش مدل به میزان 54.0 میباشد که براساس آن برازش مناسب مدل کلی تایید شد.

کلیدواژه ها:

هنجارهای ذهنی ، سودمندی درک شده ، قصد خرید ، رفتار خرید آنلاین