مدیریت ارتباط با مشتری

مفهوم ارتباط با مشتری از طریق بازاریابی رابطه مند، طی دو دهه اخیر توجه تحقیقات قابل توجهی را از جانب محققان بازاریابی به خود جلب کرده است. مزیت اساسی و بنیادین بازاریابی رابطه مند، ایجاد ارتباط قوی تر با مشتری است و نتایج آن عملکردهایی را که شامل رشد فروش، سهم بازار، سودها و حفظ مشتری می باشد را افزایش می دهد. شرکت ها با درکی که از اهمیت مشتری پیداکرده اند، به تدریج در حال فاصله گیری از بازاریابی سنتی و گرایش به سمت بازاریابی رابطه مند می باشند.مدیریت ارتباط با مشتری در راستای اجرای بازاریابی مطرح می شود، یعنی ریشه های مدیریت ارتباط با مشتری را می توان در بازاریابی رابطه مند جست وجو کرد و با ایجاد یک پایگاه اطلاعاتی از داده های مشتریان به شناسایی و طبقه بندی آن ها از نظر معیارهای مختلف از قبیل میزان خرید، نوع سلائق و علاقه ها، سبک زندگی و... پرداخته و با تحلیل این اطلاعات مشتریان وفادار و سودآور برای سازمان را مشخص کرده و به برقراری ارتباط و بازاریابی رابطه مند متناسب با مشتریان هدف پرداخته و درنهایت نتایج و دستاوردهای حاصل را مورد ارزیابی و کنترل قرار می دهد.در دنیای کنونی موج شتابنده تغییرات در ابعاد مختلف، همچون سیاست های جهانی، رقابت، فناوری، روندهای اجتماعی، اقتصادی و خصوصا خواست ها و نیازها و انتظارات مشتریان هم از نظر حجم و هم از جنبه نوع و کیفیت آن بسیار گسترده تر از دهه های گذشته بوده و این تغییرات به نوبه خود موجب تغییر در سبک و شیوه مدیریت، ساختار سازمانی، ونیز نگرش ها و رفتار کارکنان شده و همین تغییرات هستند که سازمان ها را به بهبود پیش بینی ها، یادگیری و سازگاری با محیط بیرونی فرامی خوانند. در شرایط جدید روش های بازاریابی گذشته کارایی لازم را نداشته و سودآوری کمتری دارند. بیشتر بازارها بلوغ یافته و یا رقابت فشرده و عرضه بسیار فراوان تر از تقاضا مواجه هستند. در این شرایط، مشتریان جدید به سختی یافت می شوند و لذا نیاز مبرمی به حفظ و نگهداری مشتریان فعلی به شدت در بنگاه ها احساس می شود. شرکت ها چه خدماتی اگر سازمان ها بتوانند با جلب رضایت مشتریان به ایجاد وفاداری در آن ها موفق شوند می تواند زمینه رشد و بقای طولانی مدت خود را تضمین کند که این کار مگر با مطالعه و برنامه ریزی مدیریت امکان پذیر نبوده و مقدمه آن نیز شناخت کامل از خواسته مشتری است. (قاضی زاده، بیگی نیا،1390: 408). در سازمان های خدماتی، مشتریان امروزه به عنوان شرکای کسب وکار تلقی می گردند سازمان های خدماتی با توسعه ی یک ارتباط بلندمدت با مشتریان به مزیت رقابتی دست می یابند که تقلید از آن بسیار مشکل و ناممکن هست (Juscius and Viktorija, 2011: 12). آگاهی کامل از مشتری، نیازها و خواسته او مستلزم برقراری روابط نزدیک با مشتری است. از دیدگاه کاتلر، بازاریابی رابطه مند عبارت از ایجاد، حفظ و مدیریت رابطه قوی با مشتریان و سایر گروه های ذی نفع می باشد. (کاتلر، آرمسترانگ، 1378: 680). هدف اصلی بازاریابی رابطه مند ایجاد روابط تعاملی با مشتریان است، ازاین رو سازمان ها به ویژه آن دسته از سازمان های خدماتی که دارای ارتباط و تعامل مستقیم با مشتریان خود می باشند، تلاش می کنند رفتار مصرف کننده و فرایند تصمیم گیری او را درک کنند و نیازها، انتظارات و ادراکات مشتریان را شناسایی نمایند. (Karantinou & Margaret, 2009: 255). به طورکلی، گمسون (1999) عنوان کرده است: ارتباطات به دو طرف نیاز دارد که با یکدیگر تماس دارند. به عنوان مثال، اساس و پایه ارتباطات بازاریابی بین ارائه دهنده (خدمت) و یک مشتری است. گرونوس (2000)، معتقد است زمانی یک ارتباط توسعه می یابد که با همه مشتریان یا درنهایت با مهم ترین مشتریان تماس برقرار شود و تعاملات رابطه مند باشند. بازاریابی رابطه مند مستلزم ایجاد، حفظ و ارتقاء و در صورت ضرورت خاتمه ارتباط با مشتریان است، به طوری که اهداف هر دو طرف درگیر در رابطه تامین شود؛ بنابراین، سازمان ها، جهت ایجاد یک رابطه، می بایست فرآیندهای ارتباطی و تعاملی موردنیاز را به وجود آورند (Rashid,2003,742).