تاثیر مسیولیت پذیری اجتماعی بر اعتماد مشتریان با میانجیگری شهرت سازمان و تبلیغات دهان به دهان (مطالعه موردی مشتریان اداره پست گلسار)

هدف اصلی این پژوهش بررسی تاثیر مسیولیت پذیری اجتماعی بر اعتماد مشتریان با میانجی گری شهرت سازمان و قصد تبلیغات دهان به دهان مشتریان بوده است. روش پژوهش توصیفی-همبستگی بوده است. جامعه آماری پژوهش حاضر را کلیه مشتریان سازمان پست شهر رشت تشکیل می دهند. با استفاده از روش نمونه گیری دردسترس نمونه به حجم 377 نفر از مشتریان انتخاب گردیدند. پرسشنامه های پژوهش عبارت بودند از مقیاس استاندارد مسیولیت پذیری اجتماعی، شهرت سازمان، قصد تبلیغات دهان به دهان و اعتماد مشتریان. فرضیات پژوهش با استفاده از مدل معادلات ساختاری در نرم افزار Amos نسخه 24 مورد بررسی قرار گرفت. یافته های تحقیق حاکی از آن است که مسیولیت پذیری اجتماعی (ضریب بتا: 0/258) شهرت سازمان (ضریب بتا: 0/269) و قصد تبلیغات دهان به دهان (ضریب بتا: 0/003) تاثیر معنادار و مستقیم بر اعتماد مشتریان دارند. در بعدی دیگر، مسیولیت پذیری اجتماعی (ضریب بتا: 0/383) و شهرت سازمان (ضریب بتا: 0/201) تاثیر معنادار و مستقیمی بر قصد تلیغات دهان به دهان مشتریان دارند. همچنین مسیولیت پذیری اجتماعی (ضریب بتا: 0/414) تاثیر معنادار و مستقیمی بر شهرت سازمان دارد. مسیولیت پذیری اجتماعی با تاثیرگذاری مستقیم بر شهرت سازمان و قصد تبلیغات دهان به دهان به صورت غیر مستقیم بر اعتماد مشتریان (ضریب بتا: 0/251) تاثیرگذار است. همچنین شهرت سازمان با تاثیرگذاری مستقیم بر قصد تبلیغات دهان به دهان به صورت غیر مستقیم بر اعتماد مشتریان (ضریب بتا: 0/060) تاثیر گذار است. در آخر مسیولیت پذیری اجتماعی با تاثیرگذاری مستقیم بر شهرت سازمان به صورت غیرمستقیم بر قصد تبلیغات دهان به دهان مشتریان (ضریب بتا:0/083) تاثیر گذار است. مسیولیت پذیری اجتماعی، شهرت سازمان و تبلیغات دهان به دهان توانسته اند 42 درصد از واریانس اعتماد مشتریان را پیش بینی نمایند. همچنین مسیولیت پذیری اجتماعی و شهرت سازمان قادرند 25 درصد از واریانس قصد تبلیغات دهان به دهان را پیش بینی کنند. در آخر مسیولیت پذیری اجتماعی سازمان توانسته است 17 درصد از واریانس شهرت سازمان را پیش بینی نمایند.

کلیدواژه ها:

مسیولیت پذیری اجتماعی ، اعتماد مشتریان ، شهرت سازمان ، قصد تبلیغات دهان به دهان مشتریان.