بررسی تاثیر عوامل شخصیتی و عوامل درون فروشگاهی بر رفتار خرید تکانشی با تاکید بر نقش میانجی خصیصه تکانش گرایی خریدار

خرید تکانشی بر آن دسته خریدهایی تاکید دارد که مرزهای منطقی و متداول فرآیند خرید را درهم می شکند و بدون ارزیابیجایگزین های متعدد، پس از تاثیرپذیری فرد از نوعی محرک درونی یا بیرونی و در مدت زمانی بسیار کوتاه، رخ میدهد. توجهبه عوامل تاثیرگذار بر خریدهای تکانشی، به ویژه در فضای مجازی، مورد توجه محققان حوزه مدیریت، اقتصاد، رفتار مصرف-کننده و بسیاری دیگر قرار گرفته است. هدف این پژوهش بررسی تاثیر عوامل شخصیتی و عوامل درون فروشگاهی بر رفتارخرید تکانشی با تاکید بر نقش میانجی خصیصه تکانش گرایی خریدار است. روش تحقیق، پیمایشی و از نوع کاربردی وتوصیفی است. جامعه آماری این پژوهش شهروندان شهر یزد بوده که تجربه خرید اینترنتی از فروشگاه بامیلو را دارند. بر اساسمحاسبات، حجم نمونه 218 عدد برآورده شد که تعداد 221 پرسشنامه قابل قبول از بین شهروندان شهر یزد به صورتتصادفی جمع آوری شد. برای بررسی پایایی سنجه ها، از آلفای کرونباخ استفاده شد. با استفاده از آزمون کولموگروف- اسمیرنوف مشخص شد که تعدادی از متغیرهای تحقیق نرمال نیستند؛ لذا از نرم افزار Smart-PLS برای تجزیه و تحلیل داده ها استفادهشده است. نتایج تحقیق نشان داد که انگیزه لذت جویی، مدگرایی، ترفیعات بازاریابی و طراحی فروشگاه بر ارزیابی هنجاریتاثیر مثبت و معناداری دارد. افزون بر آن تاثیر مثبت و معنادار ارزیابی هنجاری و تکانش گرایی خریدار بر رفتار خرید تکانشیمورد پذیرش واقع شد. آزمون فرضیه اصلی پژوهش نشان از آن داشت که خصیصه تکانش گرایی خریدار در رابطه میان ارزیابیهنجاری و رفتار خرید تکانشی نقش میانجی دارد. در این میان نتایج تحقیق شواهدی دال بر تاثیر عزت نفس خریدار برارزیابی هنجاری را مشاهده نکرد.

کلیدواژه ها:

خرید تکانشی ، محیط آنلاین ، تکانش گرایی ، عوامل درون فروشگاهی