بررسی تاثیر عوامل درونی و بیرونی خرید آنلاین بر تکرار خرید مشتریان از بازار الکترونیکی شرکت پست جمهوری اسلامی ایران

در بازار به شدت رقابتی خرده فروشی آنلاین، دغدغه اصلی فروشندگان آنلاین ایجاد شرایطی است که در بین رقبای خود به مزیت رقابتی دست پیدا کنند و یکی از مهمترین عوامل در کسب مزیت رقابتی ایجاد شرایطی است که مشتریان خرید های خود را از فروشگاه های آنلاین آنها تکرار کنند. به همین دلیل چگونگی ایجاد تکرار خرید مشتریان یکی از دغدغه های اصلی سازمان ها و یک نگرانی عمده خرده فروشی ها شده است. لذا بررسی عوامل تاثیر گذار بر تکرار خرید آنلاین مشتریان می تواند مزیت رقابتی قابل توجهی را برای فروشگاه های اینترنتی به وجود آورد. در تحقیق پیش رو عوامل تاثیر گذار بر تکرار خرید آنلاین مشتریان در مدلی جامع به دو گروه عوامل درونی و عوامل بیرونی تقسیم بندی شده است که عوامل درونی شامل کیفیت وب سایت، حریم خصوصی، شخصی سازی و سهولت ارتباطات بوده و عوامل بیرونی نیز متشکل از ارزش درک شده، ریسک درک شده و اعتماد مشتریان به وب سایت می باشد که تاثیر این دو بر رضایت و در نهایت بر تکرار خرید آنلاین مشتریان مورد بررسی قرار خواهد گرفت. در این پژوهش 384 نفر از مشتریان بازار الکترونیک شرکت ملی پست جمهوری اسلامی ایران1 به روش نمونه گیری در دسترس توسط پرسشنامه اینترنتی مورد مطالعه قرار گرفتند. تجزیه و تحلیل داده ها با استفاده از مدل معادلات ساختاری و با کمک نرم افزار لیزرل انجام شد. نتایج یافته ها نشان داده اند که عوامل درونی تاثیر مستقیمی بر رضایت مشتریان داشته، اما از بین عوامل بیرونی تاثیر ریسک درک شده بر رضایت مشتریان مورد تایید قرار نگرفت و در نهایت تاثیر مستقیم و معنادار رضایت بر تکرار خرید آنلاین نیز براساس نتایج پژوهش مورد تایید قرار گرفت.

کلیدواژه ها:

تکرار خرید آنلاین ، رضایت ، کیفیت وب سایت ، حریم خصوصی ، شخصی سازی ، سهولت ارتباطات ، ارزش درک شده ، ریسک درک شده ، اعتماد