مقابله مصرف کنندگان با احساسات خودآگاهی منفی ( احساس گناه و احساس شرم ) در خریدهای بدون برنامه

خرید بدون برنامه یکی از موضوعات مهم در حوزه رفتار مصرف کننده و بازاریابی است. در این نوع خریدها افراد به عواقب بعدی ناشی از آن توجهی نداشته و در خریدهای روزمره ی خود تصمیم هایی را می گیرند که منجر به بروز و تجربه احساسات خود آگاهی منفی در ایشان می شود. هدف تحقیق حاضر شناسایی استراتژی های مقابله مصرف کنندگان با احساسات خودآگاهی منفی نظیر احساس گناه و شرم ناشی از خرید بدون برنامه می باشد. نمونه آماری این پژوهش شامل 384 نفر از مشتریان فروشگاه های زنجیره ای رفاه ارومیه در سال 93-1392 می باشد. در این پژوهش برای انتخاب نمونه آماری از روش نمونه گیری تصادفی ساده استفاده شده است و برای گردآوری داده ها از پرسشنامه استاندارد فابر و اگین ( 1989 )، لین ( 2005 )، پوندرز ( 2011 ) و یی و بامگارتنر ( 2011 ) استفاده شده است و پایایی ابزار به کمک ضریب آلفای کرونباخ ( 0.969 ) و ضریب دو نیمه کردن ( 0.983 ) بررسی گردیده است. در پژوهش حاضر برای تجزیه و تحلیل داده ها از تحلیل عاملی تاییدی و مدل یابی معادلات ساختاری بوسیله نرم افزارهای آماری لیزرل استفاده شده است. نتایج حاصل از آزمون فرضیات نشان می دهد که خرید بدون برنامه منجر به احساسات خود آگاهی منفی ( احساس گناه و احساس شرم ) می شود و همچنین احساس گناه بر برنامه ریزی برای کاهش خرید بدون برنامه، برنامه ریزی برای جبران پول از دست رفته و نیاز به حمایت اجتماعی تاثیر دارد و احساس شرم نیز بر تسلیم شدن و مقصر دانستن دیگران تاثیر می گذارد.

کلیدواژه ها:

خرید بدون برنامه ، احساسات خود آگاه منفی ، احساس گناه ، احساس شرم ، استراتژی های مقابله