بررسی تاثیر پیوندهای مالی، اجتماعی و ساختاری بر قصد ماندن مشتریان از طریق بهبود یا تقویت ارزش ادراک شده مورد مطالعه: هتلهای 4 و 5 ستاره شهر مشهد

امروزه با افزایش رقابت میان سازمانهای خدماتی و اهمیت حفظ مشتریان، سازمانها به سمت ایجاد، حفظ و ارتقای رابطه با مشتریان از طریق متمایز ساختن خدمات خود تلاش میکنند. از دیدگاه محققان، بازاریابی رابطهمند یکی از بهترین روشها برای نیل به هدف مذکور است. هدف این تحقیق، چگونگی رسیدن به قصد ماندن مشتریان از طریق پیوندهای رابطهای و نقش تقویت کننده ارزش ادراک شده است. محقق با ترکیب دو مدل چیو و همکاران 2005 و لاب 2013 مدل چندوجهی ارایه داده که به بررسی نحوه ارتباط پیوندهای رابطهای با ارزشادراکشده و قصد ماندن مشتریان در هتل میپردازد. پیوند مالی، اجتماعی و ساختاری در مدل پیشنهادی متغیرهای مستقل در نظر گرفته شدهاند و تاثیر آنها بر متغیرهای ارزش مطلوبگرا، لذتی، نگرش ماندن(که هم مستقل و هم وابسته است) و همچنین بر متغیر قصد ماندن( متغیر وابسته) بررسی میشود. این تحقیق از نظر دستهبندی تحقیقات بر حسب هدف، از نوع کاربردی و از نظر دستهبندی بر حسب نحوهی گردآوری دادهها، توصیفی- پیمایشی است. ابزار اصلی گردآوری دادهها در این تحقیق، پرسشنامه است. جامعه آماری این تحقیق، مشتریان هتلهای 4 و 5 ستاره شهر مشهد که به نحوی از این هتلها خدمات دریافت کردهاند، میباشد. نمونه آماری شامل 305 پرسشنامه است. برای تجزیه و تحلیل دادهها از نرمافزارهای spss و pls و الگوی معادلات ساختاری استفاده گردید. نتایج نشان داد تاثیر مستقیم پیوند مالی و پیوند اجتماعی بر قصد ماندن تایید شد و تاثیر مستقیم پیوند ساختاری بر قصد ماندن تایید نشد. تاثیر مستقیم پیوند اجتماعی و پیوند ساختاری بر ارزشادراکشده به تایید رسید و فرضیه تاثیر پیوند مالی بر ارزش ادراکشده رد شد. تاثیر مستقیم ارزش ادراک- شده بر قصد ماندن تایید شد.

کلیدواژه ها:

پیوندهای رابطهای ، ارزش ادراکشده ، قصد ماندن