بررسی نقش میانجی گرایانه واکنش عاطفی مثبت مشتریان دررابطه بین گرایش مصرف لذت جویانه ، درگیری با مد و ویژگی های محیطی فروشگاه، با رفتار خرید آنی

امروزه از مهم ترین مباحث در حوزه رفتار مصرف کننده رفتار خرید آنی است. از این رو، شناخت و بهبود عوامل تسهیلکننده خرید آنی نقش بسزایی در افزایش سودآوری خرده فروشی ها و فروشگاه های زنجیره ای دارد. در این پژوهشبرآنیم که به بررسی تاثیرات مستقیم و غیرمستقیم ویژگی های محیطی بر واکنش های عاطفی مثبت مشتریان درفروشگاه هایپر مارکت بپردازیم و سپس به دنبال بررسی این موضوع هستیم که متغیرهای موقعیتی چطور نقشمداخلهگر خود را در ارتباط با واکنش عاطفی مثبت مشتریان در رابطه با رفتار خرید آنی بازی میکند. ویژگی هایمحیطی ، گرایش به مصرف لذت جویانه و درگیری مشتری با مد که مورد استفاده واحد های بازاریابی فروشگاه هایزنجیره ای می باشند عواملی هستند که تاثیرشان را بر روی واکنش عاطفی مثبت مشتریان بررسی نموده ایم؛ وویژگی های موقعیتی شامل زمان در دسترس و پول در دسترس می باشد که تاثیر مداخله گرشان بر رابطه واکنشعاطفی مثبت مشتریان با رفتار خرید آنی بررسی شده است. این پژوهش از دید هدف، کاربردی، از دیدگاه نوع داده ها،کمی و از نظر شیوه گردآوری داده ها، توصیفی پیمایشی است که نتایج حاصله بر اساس پرسشنامه ای که در اختیارمشتریان فروشگاه هایپر مارکت تهران قرار گرفت، تحلیل و تفسیر بر روی این داده ها انجام گرفت. جامعه آماری کلمشتریان فروشگاه هایپر مارکت تهران می باشند، و با این توصیف حجم جامعه نامعلوم در نظر گرفته شد و از فرمولکوکران برای حالتی که حجم جامعه نامعلوم باشد حجم نمونه 384 در نظر گرفته شد. برای نمونه گیری نیز از روشنمونه گیری در دسترس استفاده می شود. به منظور بررسی ارتباط بین مفاهیم مورد مطالعه و ابعاد آنها، از تحلیل عاملیتاییدی و برای بررسی فرضیه های پژوهش، از رگرسیون و مدل معادلات ساختاری استفاده شد.نتایج تحقیق نشان داد که کلیه فرضیه های تحقیق مورد تایید قرار گرفته است و هم چنین ویژگی های موقعیتی نقشتعدیل گر در ارتباط بین متغیرهای تحقیق دارد.

کلیدواژه ها:

رفتار خرید آنی ، ویژگی های محیطی ، ویژگی های موقعیتی ، واکنش عاطفی مثبت مشتریان