بررسی عوامل تاثیر گذار براستفاده ی ادامه داردائمی مشتریان ازاینترنت برای خرید درایران مطالعه موردی: فروشگاه های اینترنتی

افزایش ضریب نفوذ اینترنت در ایران و رشد کانالهای ارتباطی مبتنی بر اینترنت موجب علاقم ندی افراد و سازمانها به سرمایهگذاری در کسب و کارهای آنلاین شده است. در همین راستا تمایل و اعتماد افراد به تغییر رفتار از خرید سنتی به خرید آنلاین نیز رشد چشمگیری داشته کهاین موضوع مورد توجه محققین حوزه رفتار خرید مشتریان قرار گرفته است. در حالی که بیشتر تحقیقات انجام شده در مورد رفتار مصرف کننده اینترنتی، بر پذیرش اولیه تمرکز دارد، هدفاصلی این پژوهش، بررسی عوامل تأثیرگذار بر استفادهی ادامه دار مشتریان از اینترنت برای خرید می باشد، در این پژوهش جامعه آماری افرادی بوده اند که حداقل برای یک بار تجربه خرید ازفروشگاههای اینترنتی را در ایران داشته اند. از طریق پرسشنامه جمع آوری داده صورت پذیرفته است و از آلفای کرونباخ نیز برای تایید پایایی پرسشنامه استفاده شده است. به منظور تاییدساختار مدل پژوهش، از تحلیل عاملی تاییدی استفاده شده است. در نهایت پژوهش بر روی 044 نمونه تصادفی صورت پذیرفت و نتایج با استفاده مدلسازی معادلات ساختاری مورد تحلیل قرارگرفته است. یافته ها نشان می دهند که عقیده ی مصرف کنندگان در مورد خرید اینترنتی و هنجارهای شخصی آنلاین، عاملی تأثیرگذار بر قصد استفاده ادامه دار از اینترنت برای خرید است. به علاوه، مزیت نسبی، سهولت استفاده و مدگرایی، عوامل تأثیرگذاری بر عقاید نسبت به استفاده از اینترنت به عنوان ابزاری برای خرید می باشند.