بررسی عوامل موثر بر حساسیت قیمت مشتریان واحد خرده فروشی نسبت به دسته محصولات FMCG

تنظیم قیمت یکی از کلیدهای سودآوری برای بیشتر شرکتها می باشد. با این حال، این فرایند می تواند مملو از مشکلات باشد که یک مانع عمده آن ناشی از پیچیدگیهای ذاتی در پیش بینی حساسیت قیمت مشتریان می باشد. از این رو بررسی و تعیین عوامل موثر بر حساسیت قیمت مشتریان هدف اصلی این پژوهش می باشد و این امر محقق نخواهد شد جز با تاکید بر رضایت مشتری وارزش درک شده به عنوان بخشی از فرایند تفکر و رفتار تصمیم گیری مشتری. در این راستا با تدوین سیزده فرضیه ابتدا تاثیر رضایت مشتری (رضایت اقتصادی ،رضایت اجتماعی( وارزش درک شده مشتری )ارزش لذت جویانه،ارزش فایده باور،ارزش اجتماعی) برحساسیت قیمت و سپس تاثیرمیانی رضایت مشتری به عنوان عامل تاثیر گذار بر تعهد مشتری در ارتباط با ارزش درک شده مشتری وتاثیر میانی تعهد مشتری بر حساسیت قیمت در ارتباط با رضایت مشتری بررسی شده است.در نهایت نقشتعدیلی درآمد و جنسیت بر حساسیت قیمت در نظر گرفته شده است. تحقیق حاضر از نظر هدف کاربردی و از نظر روش توصیفی - پیمایشی می باشد. جامعه آماری خریداران محصولات FMCG هستند که از فروشگاه هایپر استار خرید می نمایند.با استفاده ازروش نمونه گیری تصادفی ساده ، اطلاعات مورد نیاز از 385 نفربا استفاده از پرسشنامه معتبر و پایا گردآوری شد.جهت تجزیه تحلیل داده ها از مدل معادلات ساختاری شامل تحلیل عاملی تائیدی و تحلیل مسیر و تحلیل واریانس وجهت آزمون فرضیه های پژوهش از تجزیه تحلیل حداقل مربعات جزیی استفاده شده است. یافته های پژوهش نشان می دهد با افزایش رضایت اقتصادی مشتری،ارزش لذت جویانه ،ارزش فایده باور،تعهد مشتری، حساسیت قیمت از سوی مشتریان کاهش می یابد. از طرف دیگر افزایش در ارزش درک شده ،موجب افزایش رضایت مشتری وافزایش رضایت مشتری موجب افزایش تعهد مشتری می گردد. تاثیر تعدیلی درآمد نیز در ارتباط با ارزش لذت جویانه به اثبات رسید.